交易效应

A. 成年人的自律有很多种，那么能坚持存钱算是最高级的自律吗

这次疫情让人们充分意识到拥有存款的重要性。

存款不仅仅能够让人们在关键的需要投资的时刻拥有足够的投资能力，还能够帮助人们应付生活中那些突如其来的事件。

存款的重要性是不言而喻的，存款是最高级的自律。

因为我们想要存钱所要面临的心理阻力是巨大的，这才显得那些会存钱的人是多么地难能可贵。

心理账户

心理账户这个词语是由芝加哥大学的行为科学教授萨勒提出的，用以解释人们做出的非理性经济行为现象。

心理账户指的是人们会根据金钱的来源和用途，将金钱划分入不同的心理账户。

通俗地说心理账户描述的是人们对待金钱的区别待遇态度，也就是歧视态度。

消费主义盛行的原因除了涉及自我身份认同，还在于它是我们这个压力大、节奏快的时代的减压方式，有太多人买买买都是为了宣泄生活中的那些不如意的时刻。

买买买能够让他们获得短暂的快乐，但是接踵而来的是负债和空虚，买买买只能够带来短暂的满足，除非一直买买买。

那些善于存款的人也是善于处理自己的不良情绪的人，他们不通过消费来减压。

善于存钱的人不可小觑，他们既明白为什么要存钱，能够早日获得财务自由。也明白怎么才能存到钱，懂得抵御这个时代最大的消费主义潮流的诱惑，他们拥有足够的自控力。

B. 行为经济学的四大结论

心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并（把多个经济活动整合成一个帐户）和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。
下面就逐一介绍这四个结论吧。
第一结论：
如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。
实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。
老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。
他俩谁更爽？
大部分人都说老朱爽。
解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) &gt； U(A+B）。
生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。
商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。
第二结论：
如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。
实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。
老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。
他俩谁更不爽？
这还用说吗？当然是老牛更不爽了。
解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) &lt； U(-A-B）。
生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。
商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。
推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。
第三结论：
如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。
实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦耶，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。
老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。
他俩谁更不爽？
大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）
解释：同第二结论。
生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！
商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）
第四结论：
如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。
第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。
实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。
老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。
他俩谁更不爽？
怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）
解释：参照前景理论的S曲线。
生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。
商业应用：Mail-in Rebate。买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。
心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

C. 行为经济学的心帐理论

在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。
斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说他每年一开头就给慈善机构象United Way啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。（我也觉得是个好办法）
斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学，随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行，幸好讲学有笔报酬，可以用来支付旅游费用，所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说，假设他是去纽约讲学，收到同样一笔数的报酬，然后再到瑞士玩一周，肯定没有前面那种情况爽。
以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。
象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了，但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。
回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失，这样当然是很爽，因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用，一个经济活动（纽约讲学）的收入帐转另一个经济活动（瑞士旅游）的开支帐是很不爽的（不可转移性，non-fungibility），但是一个经济活动（瑞士讲学和旅游，被看作是一个经济活动）内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。
心帐理论听上去很简单，但是即使自称理性的人学了这心帐理论后，评估任何经济活动都战战兢兢，生怕犯了不理性的错误。不信，您看看下面两个关于评估购物的问题：
问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。
问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。
您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？
传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富，W*=W-135+G 作为您买了这两样东西后的新的财富，G是这两样东西带给您的效用（用钱衡量了）。那么去商店A还是去商店B就是在 （W* + 5块） 和 （W* + 20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。
但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。
用数学来表示省钱的效用或爽值（表示为U ）。经济学认为两个问题下都为 U⑸。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)- U(-125）， 对问题二为 U(-5)-U(-10），并且，U(-120)- U(-125) &lt； U(-5)-U(-10）。
和心帐理论紧密联系的是心理预算（mental budgeting），这里就不多说了。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论。

D. 请问经济学： （1）效用÷欲望=幸福 （2）效用÷幸福=欲望 （3）欲望×幸福=效用 这些内

行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-Dgap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。传统的西方经济学建立在“理性人”假设的基础上。“经纪人既会计算、有创造性并能追求最大利益的人是进行一切经济分析的基础”（卡尔·布鲁内），传统西方经济学由此其对于微观经济主体的理性规律的研究，可见理性人假设是传统西方经济学理论的基石。而上个世纪80年代以后，由于传统经济学说在一些理论推演过程中始终陷入“瓶颈”以及在解释及指导现实经济生活时表现得欲振乏力，以理查德·泰勒为首的一批经济学家开始对作为传统理论对理论的立论根本的“理性人”假设提出置疑。他们尝试将心理学、社会学等学科的研究方法和成果引入到经济学研究中来，提出了将非理性的经济主体作为微观研究的对象，从而开创了对微观经济主体非理性规律进行研究的先河，行为经济学由此诞生。随后大批学者对这一崭新的领域表现出极大的热情与信心并积极投身于其研究中。一般认为行为经济学正式创立于1994年，已故著名心理学家阿莫斯·特维尔斯基(AmosTversky)，经济学家丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)，里查德·萨勒(RichardH.Thaler)，马修·拉宾(MatthewRabin)，美籍华人奚恺元教授等是这一学科的开创性代表。以行为经济学家丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)和维农·史密斯(V.Smith)因在行为经济理论和实验经济学方面的杰出研究而获得2002年度诺贝尔经济学奖为标志，行为经济学有力地展现了其存在价值、学术地位以及广阔的研究前景。综上，行为经济学作为经济学领域一门崭新的学科，通过对传统经济理论的立论假设的根本性革新，开拓出了一个新的研究领域与方向，真正实现了经济学对于“人”的研究。其研究领域与经济社会的运行和各微观经济主体的真实选择密切相关，注重从实证中搜集研究信息而不再一位拘泥于理论的推导；同时采取崭新的研究手段，将其它社会科学学科的研究成果引如到经济研究中来，实现了多视角对经济主体决策因素的度量。行为经济学理论的发展使得运用经济理论成功指导实践的目标变得真实与可行。虽然作为一门新兴的学科，行为经济学的理论框架尚不完善，也缺乏完整的结构。很多时下的行为经济学理论模型都只是在传统经典模型的基础上加上一些有关人们行为决策的假设——这虽然可以“令模型的结果在一些强调充满活力和规划的互动的场合中较之那些强调理性的传统模型更加精确”，却也往往令模型更难于被人们理解与接受。（ColinF.Camerer，GeorgeLoewenstein《BehavioralEconomics:Past,Present,Future》）但其所带来的广阔的研究前景和令人耳目一新的研究思路绝对值得我们投入与期待-------【书籍】1.行为经济学的开山之作：不确定状况下的决策：启发性和偏差，卡尼曼著（行为经济学领域诺贝尔经济学家获得者）2行为经济学新进展3.赌客信条入门篇：1.罗伯特.弗兰克的《牛奶可乐经济学》，该书目前已经出到第三部。在起初的一部当中，通过对一些日常生活中的现象进行深入浅出的解释，通俗易懂，适合初学者阅读。2.奚恺元的《别做正常的傻瓜》，在上文中我已经介绍过，奚教授通过一些浅显的事例生动地刻画出了行为经济学的相关概念，如认知偏差、交易效用偏见、损失厌恶等等。3.丹.艾瑞里的《怪诞行为学》，这本书的中译本刚刚出版不久。此书作者由于年少时的不幸遭遇，对于社会的认识和理解和常人有所不同，喜欢探索这个世界中存在的一些非理性的现象，并从中寻找原因，并提出一些避免出现不良后果的建议。这本书非常精彩，建议反复阅读。4.《赢者的诅咒》，此书的副标题为经济学中的反常现象，顾名思义，本书就是描述社会中存在的一些违反“常理”的现象，通过行为经济学的视角，用相关理论来进行解释，如互惠、最后通牒、心理帐户等等。提高篇：行为宏观经济学：阿克洛夫、希勒《动物精神》：阿克洛夫是01年诺贝尔奖（因为在信息经济学方面的贡献获奖）得主，曾经在多校教授过多次行为宏观经济学课程。希勒则是在研究非理性金融方面的成就而为许多人所熟悉。他们很早就想编著一部行为宏观经济学的教材，现在终于得以实现。凯恩斯在《通论》当中就曾经高度重视过心理学的作用，第12章“长期预期状态”也被誉为行为经济学的经典。从某种层面上而言，也算是从行为经济学的角度为宏观经济学奠定微观基础。阿克洛夫的《行为宏观经济学讲义》，这份讲义在网上可以下载的到。阿克洛夫的思想可以集中地在这些讲义当中得以体现。行为博弈论：柯林.卡梅洛的《行为博弈》：柯林.卡梅洛可谓是天才的人物，年纪轻轻地就获得博士学位。不过起初在顶级期刊上发表文章并不频繁，在90年代后却加速递增。由他的轨迹可以大致发现行为经济学的发展历程。行为制度经济学：阿兰.斯密德的《制度与行为经济学》，本书个人觉得逻辑不是很严谨，似乎与此人是半路出家有关，原本似乎是研究马克思主义经济学的。不过作为了解也不错。幸福经济学：奚恺元的《撬动幸福》：不用多介绍，了解奚恺元的应该都知道奚恺元是幸福经济学的先驱者之一，在此方面颇有建树。是行为经济学领域中的两个华人领军人物之一。另一个是行为金融领域的黄明。桑塔菲学派：其实桑塔菲学派的研究本身可以归入到行为演化经济学的领域，只不过这个学派的研究有点特殊，故单独列出来。1.鲍尔斯的《微观经济学：行为、制度与演化》：这本书的英文版是05年完成的。鲍尔斯从微观的各个视角，综合地运用了行为经济学的各种理论来进行分析，当然其中不可缺少的就是“行为演化”的思路。2.《走向统一的社会科学》和《人类的趋社会性及其研究》：这两本都是浙大跨学科研究中心本世纪初翻译的一些桑塔菲学派的论文合集，其中可以发现Bowles和Gintis的关于互惠和合作的相关经典文献.如果想更深入地了解，建议阅读英文原版。3.《》：这本书是三位经济学家（Bowles,Gintis,Fehr)和一位演化生物学家(Boyd)的合著，在本书中，通过经济学和生物学的手段，四位大师生动地描绘了人类合作的基础。本书目前没有中文版，只有英文版。实验经济学：1.弗农.史密斯的《经济学中的理性》：史密斯是02年诺贝尔经济学奖得主，主要成就集中在实验经济学方面。他认为经济学要考虑生态理性，同时也要考虑建构理性。他也信仰苏格兰哲学，感觉上他继承了哈耶克的传统，既考虑了市场的扩展秩序—由看不见的手引导的匿名交易，也考虑了人格化交易—即由“社会规范”引导的，诸如中世纪马格里布的交易形式。2.Daniel.Friedman的《经济学实验室》，这本书也是一本不错的书，可以让人眼前一亮，推荐阅读。此外，如果还想继续有所深入学习行为经济学的，建议阅读《》和《》这两卷手册。

E. 承诺机制行为经济学

心帐理论（Mentalaccounting）的四个结论是关于如何合并（把多个经济活动整合成一个帐户）和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。下面就逐一介绍这四个结论吧。第一结论：如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。他俩谁更爽？大部分人都说老朱爽。解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以U(A)+U(B)>；U(A+B）。生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。第二结论：如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。他俩谁更不爽？这还用说吗？当然是老牛更不爽了。解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以U(-A)+U(-B)<；U(-A-B）。生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和basemodel一比，总开支没加多少。推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。第三结论：如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦耶，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。他俩谁更不爽？大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）解释：同第二结论。生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）第四结论：如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。第四结论又叫一线希望（silverlining）结论。实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。他俩谁更不爽？怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）解释：参照前景理论的S曲线。生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。商业应用：Mail-inRebate。买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

F. 为什么花钱的感觉这么爽

如果你没有无限的金钱供应，和大多数人一样，你的金钱有限，你细心保管着它们，小心计划着每一笔开支，然而，你肯定有过这种感觉，当你“买买买”停不下来，将大把的钱花在不需要的东西上时，竟然会让你感觉很好很爽，至少在花钱的那一刻是这样，你想过这是为什么吗？让我们听听专家是怎么解释的。

我也做过一些关于“购物疗法”有效性的研究。我们发现，选择想买的东西有助于恢复个人对生活的掌控感。这也有助于减轻悲伤或焦虑等负面情绪，而这些情绪往往与环境、外部力量（如自然灾害或流行病）给予人的控制感有关。我们发现，购物并不能真正帮助消除像愤怒这样的负面情绪，因为这些情绪与其他人（比如老板）对我们的生活施加了过多控制有关。

G. 为什么买东西会带来快感

购物的快感来自于对辛苦劳作产生价值的肯定。人通过劳作得到薪酬，薪酬通过购物将价值反馈于社会，所以你间接地得到了社会的肯定。

H. 为什么花钱的感觉这么爽呢

如果你没有无限的金钱供应，和大多数人一样，你的金钱有限，你细心保管着它们，小心计划着每一笔开支，然而，你肯定有过这种感觉，当你“买买买”停不下来，将大把的钱花在不需要的东西上时，竟然会让你感觉很好很爽，至少在花钱的那一刻是这样，你想过这是为什么吗？让我们听听专家是怎么解释的。

我也做过一些关于“购物疗法”有效性的研究。我们发现，选择想买的东西有助于恢复个人对生活的掌控感。这也有助于减轻悲伤或焦虑等负面情绪，而这些情绪往往与环境、外部力量（如自然灾害或流行病）给予人的控制感有关。我们发现，购物并不能真正帮助消除像愤怒这样的负面情绪，因为这些情绪与其他人（比如老板）对我们的生活施加了过多控制有关。

I. 理性的非理性的作品目录

序言 01第一章对比效应：不怕不识货，只怕货比货消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。如何让滞销品变得畅销？ 003对比效应 004啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 005《经济学人》实验 007索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 009生活中的对比效应 010“大东西和小东西” 011基于“对比效应”的广告 013基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 015微软的反击：“PC对Mac”广告 018黑莓的惨败 020互扔泥巴的战争 023结语 025第二章评估模式：女孩子相亲是否要带女伴评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。女孩子相亲是否应该带女伴 029评估模式：单独评估与联合评估 030相亲定律 031什么时候采用何种评估模式好 032有参考对象的单独评估与联合评估 034评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 037橄榄油为什么卖不出去 037香奈儿5号为什么畅销不衰？ 039星巴克咖啡如何风靡全世界 04185℃的竞争策略 042运用联合评估做广告，事半而功倍 044评估模式与人生选择 045评估模式与偏好逆转 046联合评估也会让人犯错吗？ 048量化指标真的明智吗？ 051巧克力还是玉米面 053失去了才知道珍惜 055如何鼓励人们消费享乐品 057结语 059第三章折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！庞统给刘备的三条计策 063如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 064折中效应 066理发店的价目表 068餐厅的菜单 069苹果公司的iCloud云服务 070中国联通的3G套餐 071中小学一对一辅导 073高端经济舱的成功秘密 074汽车的多种配置版本 078中国邮政的国际快递 079中石油、中石化的汽油价 080结语 082第四章沉没成本：人们为什么总停留在过去在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？新年的意义 085暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 086沉没成本 087生活中的“沉没成本”效应 089股票投资中的“沉没成本”效应 090惠普收购和出售Palm 092沉没成本对企业决策的影响 093协和超音速飞机：45年之谬谁之过 095上海磁悬浮和中国的高铁建设 097新泽西州的停建隧道 100苹果公司的“牛顿”PDA 101收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103“沉没成本”效应对健康的好处 105“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105延期付款和分期付款对消费的影响 106结语 109第五章损失规避：敢不敢冒险，会不会说话“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。朝三暮四，还是朝四暮三？ 113损失规避 115框架效应 117总统选举中的“框架效应” 120诱惑的分量 126广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132结语 133第六章禀赋效应：敝帚为什么自珍一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。回国卖车的经历 138禀赋效应 139北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147结语 152第七章心理账户：钱和钱不一样人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。退税与度假 157心理账户 159总统的账本 162“心理账户”与礼物营销 164美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166《纽约客》的礼物营销 168回邮折让的艺术 169韩国餐厅的“小菜” 171电视购物广告成功的秘密 173省钱，还是花钱？ 175酒店的无线上网：免费还是收费 177结语 178第八章交易效用：网购为什么疯狂打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。光棍节的疯狂网购 183美国的“血拼”黑色星期五 184为什么消费者会疯狂购物？ 188交易效用 189打折为什么受欢迎？ 190泰山十八盘的矿泉水 191新车装饰为什么经常被忽悠？ 192积分计划：离奖励还有多远？ 193企业如何制定好的定价策略？ 196定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200结语 204第九章锚定效应：好的起点是成功的一半“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207“锚定效应”与第一印象 209“锚定效应”与价格估计 211秀水街的衬衫 212婆罗浮屠佛塔 214淘宝的“锚定效应” 215塔吉特与沃尔玛的竞争 218单位报价与多个报价 222从电影院到麦当劳 224结语 227第十章过度自信：不仅仅是吹牛我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。预言和预测：没有最囧，只有更囧 231你是否也会过度自信？ 234无处不在的过度自信 236过度自信与投资行为 236基金经理和大猩猩之间的投资较量 237贝尔斯登的覆灭 238谦招损，满受益？ 240企业高管们的致命弱点 242过度自信的心理剖析 246过度自信对谈判的破坏力 247结语 250