⑴ 金融服務營銷的概述
金融服務營銷的定義
金融服務是產品還是服務?
金融服務營銷的發展 金融服務是產品還是服務?
——來自《金融服務營銷手冊》的觀點
2009年4月出版的《金融服務營銷手冊》對該領域進行了比較綜合、前沿的研究,關於金融服務營銷的基本概念,作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出:
為了將一般的營銷原理應用於金融服務,我們首先要問:被推銷的商品是產品還是服務?這有什麼區別嗎?首先我們承認它們有許多區別。舉個例子,假設你正在負責一項名為Topnotch 卡的新信用卡業務,該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務,相應地,也收取相當高的年費。作為營銷人員,你的工作之一,就是利用焦點小組訪談法、調查法和其他一些市場調研方法,幫助產品設計人員確定什麼樣的產品附加特色會是未來的客戶最期待的,他們願意掏多少錢來接受這些服務;接下來,你需要精確地展示你所營銷的產品相對於競爭對手的產品的優勢,並找出向你的細分目標市場營銷、傳播上述優勢的方法。這些都是典型的產品營銷。
上述工作你都做得很優秀,你的Topnotch 卡也開始發行,進展比你預想的還要好。但是隨後你開始注意到一些令人不安的數字—部分客戶開始取消他們的信用卡業務,並且已經遠遠超出了你所預想的水平。經過對新老客戶的大量訪談,你發現對該信用卡客戶所提供的服務是不均衡的。有時候,客服代表能為客戶提供極大的幫助,但有時候他們卻讓客戶感到不滿意。其原因是,雖然客服代表已經接受過提供Topnotch 卡服務的培訓,但他們的薪酬是與其服務的客戶數量而不是客戶的滿意度掛鉤的。結果導致客戶對該卡的體驗與其豪華和量身定做的品牌形象不匹配。錯誤在於你像在營銷一種產品( 所有的Topnotch 卡都一樣),而不是營銷一種服務( 使用Topnotch 卡的每一種體驗都是不同的)。
作為產品的金融服務
如前所述,金融服務既不是產品也不是服務,但又兼具兩者的要素。下面是金融服務與產品相同的一些方面:
1. 可分離性。與許多種類的服務不同,許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣,活期存款賬戶也是在其銷售和隨後使用之前被「生產」出來的。
2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同,信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。一家餐館座位有限,每位客戶在星期六晚上8 點都想佔到一張桌子,與此不同的是,信用卡的供給可以為了滿足需要而進行調整。
3. 批量生產。典型的,各類服務是在一定時間內一次創造並遞送的,產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的,反之,其他的金融服務是能夠批量生產和批量營銷的,比如保險單、學校儲蓄賬戶,或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。
作為服務的金融服務
活期存款賬戶可以被「生產」出來,但不可觸知。不像面對一輛轎車,你是無法用雙眼或雙手觸摸活期賬戶或是檢查其外觀的。活期賬戶沒有物理存在。盡管在金融世界中經常使用「產品」這一詞彙,金融服務「產品」並不是完全意義上的產品,因為它們是無形的。無形的東西具有某些共同的特徵。
1. 低市場准入成本。製造、存貯和分銷金融「產品」的成本很低或者是沒有成本。啟動成本很低,這就意味著創造或是復制一種金融產品的門檻很低。雖然可能有法律限制和一定的營銷費用,創造一種新產品的資本性成本是微不足道的,而且也不存在倉儲和實物分銷成本。
2. 上市速度快。一個製造商在生產一種新型玩具或飛機時,必須首先設計藍圖、製作模型、檢查設計的完整性,甚至在產品試銷前,還要經常重新改造樣品。但在金融服務領域,創意就是產品。如果一個投資銀行能想出一個現金流證券化的新方法( 如發售一個流行歌手的未來版稅的股票),該銀行能在股票發行計劃書墨跡剛干時就售出股票。
3. 缺少排他性。一個成功的製造類新產品通常能享有一段時期的排他性,在此期間,不存在競爭。為了防止競爭對手們盜用完全一樣的模式,該產品可以申請專利( 比如一種葯品) 或是注冊商標( 比如軟體)。其他廠家如想建造一套具有競爭力的生產設施( 比如用於生產一款新型飛機的設施),其成本非常之高,以至沒有可行性。
然而在金融服務領域,保護措施缺乏,市場進入的成本也低。美林公司在20 世紀70 年代末「發明」了第一個CMA( 現金管理賬戶,Cash Management Account)。這是有史以來經紀公司第一次推出的既有投資服務、又有活期存款服務的賬戶。這項「發明」很成功,為美林帶來了許多新業務。但好景不長,沒過幾年,所有經紀公司都有了這種賬戶。雖然美林為該產品名稱注冊了商標,卻不能保護這項創意,其作為創始人的先發優勢很快就消失了。
服務至上
由於很容易復制一項新的金融服務創意,所以很難做到產品的差異化。無論你給自己的產品增加什麼樣的附加特色,例如,附屬信用卡(Affiliation Credit Cards) 或在線賬單支付,這些創意都能夠被你的競爭對手很容易地復制。從長遠來看,附加值不是來自產品本身,而是來自其他方面。
那麼附加值究竟來自何方呢?最重要的差異還是來自於服務。對產品來說,你可以從生產過程的源頭控制其質量。對於服務,其質量掌握在銷售人員或客戶管理人員手中,他們能提高( 或降低) 其質量。這意味著,由於銷售或提供產品的個體不同,你的產品質量也會有所不同。所有的惠普2210 型彩色復印機都是一樣的,但所有的金融顧問卻不盡相同。
因此,營銷金融服務組織面臨的最大挑戰之一,就是控制服務質量。這是一項艱巨的任務,尤其是在由第三方負責提供服務的領域,因為他們與服務的製造商之間沒有直接僱傭關系。這些第三方包括投資顧問、獨立保險中介或者是養老金計劃的第三方管理人。
金融服務營銷的發展
實際上,不僅是在我國國內,國外對金融服務營銷的研究也起步較晚。相關的資料比較少。 時間 階段 代表性事件 營銷重點 20世紀50年代 誕生 1958年在全美銀行聯合會議上第一次提到營銷 廣告和促銷 20世紀60年代 友好服務 推行「微笑」服務 改善服務 20世紀70年代 金融創新 花旗走得最快,1961年就推出了大額可轉讓存單(CDs),揭開了銀行產品創新浪潮的序幕。
而全面的「金融革命」爆發在70年代:保險公司推出五花八門的險種,銀行提供信用卡服務、共同基金、國際保險等 金融產品和服務創新 20世紀80年代 金融定位、現代營銷 許多金融機構紛紛各自選擇確定自己的形象和服務重點;加強對營銷環境的調研和分析,制定長期和短期的營銷計劃,建立營銷部門 市場細分、價值定位並建立競爭優勢
營銷調研、分析、計劃、控制
⑵ 金融營銷學試題:論述金融服務營銷和實物營銷的區別和聯系
一般認為,服務營銷與實物營銷(GoodsMarketing)之間的主要區別為:營銷的產 品不同、用戶購買和消費行為不同、營銷組合的要素不同、評價產品的質量的難度不同。
區別:
1.無形與有形的區別。服務的產品形態是無形的,摸不著,看不見,服務價值難以衡量;實物產品是有形的,很容易就讓人感受到產品的貨真價值或名不副實。
2.產品的可拓展性存在著區別。服務產品的可拓展、可提升空間較大,服務時間,服務形式隨時隨地都可以變化出新;而實物產品一旦投產,想要尋求改進很麻煩,成本也很高,而且對於廣大經銷商來說,也沒有權利和能力對產品進行改進。
3.在營銷的難點上也有不同。服務產品的營銷難點在於服務的價值難以衡量,常讓人感覺虛無縹緲;實物產品的營銷難點在於用戶眼見為實,喜歡就是喜歡,不喜歡就是不喜歡,很難再行改變用戶的認知。
下面是金融服務與產品相同的一些方面:
1. 可分離性。與許多種類的服務不同,許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣,活期存款賬戶也是在其銷售和隨後使用之前被「生產」出來的。
2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同,信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。
3. 批量生產。典型的,各類服務是在一定時間內一次創造並遞送的,產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的,反之,其他的金融服務是能夠批量生產和批量營銷的,比如保險單、學校儲蓄賬戶,或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。
⑶ 金融與財富讀後感150字
讀後感的寫作技巧。這一點只是最終的加工而已,讀後感必須把文章的主題思想或者主線部分加以描述,這樣做的目的是找到寫作的切入點。然後再根據你自己提煉的想法,結合文中的原文或者稍加改造作為佐證,事實結合思想,往往更加生動。文章的主力要圍繞一個點,切記不要盲目擴大,否則大而空洞。
⑷ 《金融營銷學》萬後芬讀書筆記3000字
人有著自我意識上的思維,又有著其自我的感官維度,所以,任何教育性的意識思維都未必能夠絕對正確,而應該感性式的理解其思維的方向,只要他不偏差事物的內在;教育又是一種思維的傳授,而人因為其自身的意識形態,又有著另樣的思維走勢,所以,教育當以最客觀、最公正的意識思維教化於人,如此,人的思維才不至於過於偏差,並因思維的豐富而逐漸成熟、理性,並由此,走向最理性的自我和擁有最正確的思維認知,這就是教育的根本所在。
⑸ 求服務營銷學讀後感
《我們的廣告》主要講了廣告特別會誘惑我們,小作者們曾經買了許多「奇多」,小作者的姐姐比較胖,所以她總是被廣告上的減肥產品所吸引。小作者認為廣告的誘惑力真是打得不可思議。
的確,小作者的觀念和我一樣,我也認為廣告的誘惑力特別的大,我也被其中的廣告所引誘,廣告中正在播出關於拓麻的內容:「小型的拓麻歌子裡面有八種好玩的游戲哦,你一定要養這些可愛的寵物們,要盡好你這位小主人的責任,想要做回小主人的話就快來買吧,千萬不要錯過哦!」我就這樣每當看見了這廣告就央求爸爸媽媽為我買,當買來的時候我真是激動得簡直無法用言語來表達,又是研究怎麼玩,又是親它……
廣告並非像廣告所說的那樣神奇、有趣,在新聞中總會播放出被廣告騙走了一大筆財富,而且電視里多取錢財的廣告要比真實的廣告多了百分之七十,我們經常辨認不清廣告的真假,有時也會將真的廣告自認為騙人的廣告,真令人感到煩惱、頭疼。
廣告一直都會在電視劇、電影、動畫片、案件聚焦等最緊張、最激動、最精彩的那一刻出現,使人感到心煩意亂。
我們的廣告使人們吃盡了酸甜苦辣。
我給你的是廣告讀後感,你看這對你是否有幫助。
⑹ 商業銀行小微金融服務的過去現在和未來讀後感
這正如本書作者彭懿說的:「有那個少年不曾幻想自己走進一個奇幻的世界,遭遇邪惡,歷盡磨難,最終凱旋呢?」是啊,我們學習知識文化、掌握生存技能、創造新生事物,也將會遇到許多困難,遭受各種挫折,我們就要像吳所謂那樣,為自己安裝上「想像」的翅膀,使自己具有「想像力」的「魔法」,「過關斬將」,成為機智勇敢的人,為人類造福的人。
長得瘦弱、有點斜視、十歲的吳所謂,富有豐富的想像力,具有善良、機智、勇敢的品質,他的形象,留在了我的腦海里。
⑺ 金融服務性營銷和一般產品營銷在理論上是否有本質區別,論文最後!謝謝,在線等
當然不一樣。一般產品營銷可以通過讓客戶直觀了解產品的質量、性能、外觀等方面來促成交易。而金融服務性營銷在交易達成時或交易完成的短時期內是無法獲得直觀效益的,如基金、保險等更是如此。另一方面,一般產品的營銷對客戶來說風險很小甚至無風險,但金融類產品對客戶來說要承擔高風險。所以就營銷來講,金融服務性營銷和一般產品營銷在理論與實際操作上是有本質區別的。
首先,選擇第一種觀點。因為,金融類服務產品是以服務為主體,而實體類企業是以產品為主體,主體不同針對於這兩種主體的理論知道也不同。金融企業所提供的產品和服務具有服務的不可分割性。當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。產品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。因此,營銷金融服務組織面臨的最大挑戰之一,就是控制服務質量。而營銷方向也側重於對服務的營銷。反觀實體類企業的營銷方向主要是為了滿足消費者的使用需求,提升產品的使用價值。不斷滿足消費者的使用需求是企業的主要發展方向,在產品的營銷過程中主要以產品的自身價值為主體。
其次,消費者對金融服務和實體類產品的消費預期不同,消費者在對金融服務進行消費時主要是為了滿足金融服務所帶來的預期收益,是對未來收益進行消費,如:基金,股票。在消費過程中存在風險性,要求消費者在消費前期對金融服務的內容有詳盡的了解。而消費者對實體類產品的消費預期是為了滿足自身對產品使用價值的需求,在購買過程中可以直觀明確的了解產品的質量、性能、外觀等多方面信息。並通過對比,和衡量產品的使用價值來確定是否購買。所以針對消費者的消費預期心理,所制定的營銷指導理論也是不同的。
⑻ 金融行業如何提升優質服務的幾點拙見_讀後感求答案
誰的信譽好,誰的服務優,誰就能更適應顧客的不同層次需求,誰就能佔領更多的金融市場,抓住更多的優質客戶群。銀行服務的優劣直接體現著銀行管理水平的高低,孕育著銀行自身深厚的企業文化內涵和員工的良好精神風貌,從而展現在公眾面前的就是一種品牌。那麼如何實現這個目標呢?以下幾點拙見僅供參考:
一、讓員工充分理解、認識服務的內涵並接受,是開展優質文明服務的動力
在當今銀行業務你有我新,競爭愈演愈烈的形勢下,要想贏得市場,就必須在不斷搶先推出新產品的同時,重點抓好高效、優質的服務,而高效、優質服務的根本目的就是「把方便留給客戶」。
服務是一種管理。優質文明服務水平的提高必須依賴於嚴格、規范、科學的管理,而嚴格規范的管理又能促進優質文明服務水平提高,二者存在著相互依存的辨證關系。優質文明服務的好壞體現著一家銀行管理水平的高低。因此,銀行在實施優質文明服務戰略過程中應嚴格依靠管理制度。它包括崗位規范、統一著裝、儀表舉止、文明用語、電話用語等,這些都必須形成制度,成為員工的行為准則,嚴格執行。
服務是一種文化。銀行構建服務文化體系包括:員工要有愛崗敬業的服務精神,要有以服務為本的道德觀、價值觀,要有無私奉獻、團結奮進的互幫互助和艱苦奮斗的務實精神,以及因此而衍生出的「行興我榮、行衰我恥」的積極思想和身為銀行員工的自豪感等等,這種有行業特色的企業精神,可以促使銀行每位員工樹立嚴密的風險意識和良好的效益意識,從而充分發揮這種服務文化的激勵作用。
服務是一種精神。銀行文明優質服務活動的核心內容是引導職工樹立一種正確的價值觀念、職業道德及敬業精神,以信譽第一、優質服務、廉潔守法為職業道德准繩。確立和完善員工的服務意識和服務行為,樹立客戶第一、主動服務、整體服務的思想理念。文明優質服務活動是一項長期的系統性工程,從領導到員工,從一線到二線,從經營業務到內部管理,從行里到行外,都要相互配合協調,使企業的經營目標轉化為每位員工的自覺行為。
服務是銀行經營的載體,是銀行經營不可惑缺的有機組成部分。銀行經營必須通過銀行服務才能實現,銀行服務本質上就是銀行經營。一家銀行的服務范圍、服務內容、服務效率和服務態度會直接影響其所能吸引的客戶數量和工作效率,因此,提高銀行的服務水平,直接關繫到銀行經營的規模質量和效率,關繫到銀行的競爭能力,決定了銀行的經營效益和長遠發展。
銀行服務的最終目的是維護和加強與顧客之間的長期合作關系,實現雙贏。隨時隨地以客戶為中心,調整自身業務結構,將服務從單純經營金融產品轉移到維護和加深與顧客的聯繫上,但僅僅重視滿足顧客的需要是不夠的,因此還必須研究客戶需要背後復雜的各種因素,並加以分析找到雙方合作的切入點。所以只有緊緊抓住維護與顧客之間的良好合作關系,以市場為導向,以高質量、多樣化、特色化、個性化服務為手段,滿足不同顧客多層次的需要,這樣才能獲得自身發展的最大持續動力。
二、強化和提高服務意識,是開展優質文明服務的前提
要全面動員,深入發動,大造聲勢,宣傳優質文明服務。優質文明服務關繫到企業形象,因此,要必須做到全面發動,全員參與,把優質文明服務作為一項生命工程來抓。銀行業是服務性行業,在強化員工隊伍素質的同時,服務理念、服務意識也是他們隨時需要進行強化的一項長期訓練。對內通過集中培訓、集中考試、模擬測驗、突擊檢查等形式,督促員工熟練掌握優質服務的各項內容;對外通過報刊、電台、電視台等媒介進行廣泛宣傳,擴大社會影響。「走進每位客戶的心靈」是優質服務的更高境界,力求滿足客戶的各種需要就是一切工作的出發點與落腳點。
完善機制,嚴格考核,公開標准,獎罰兌現。不斷完善規章制度,促使服務行為規范化、制度化。要結合本行實際,建立嚴格的獎勵和懲罰制度,制訂和完善嚴格的崗位規范、各項業務的具體服務標准和業務操作規程,要求全體員工對本職崗位的每項操作規程熟記會背,並熟練的、規范的加以運用。做到每天從迎來第一位顧客到送走最後一位顧客,工作的各個環節都要做到統一、詳細、明確、標准;使每位員工接待顧客有禮、有節、有度,處理業務規范、快速、准確;讓顧客感到和諧、友愛、溫馨,並產生對銀行的一種歸屬感。
實施「一把手」工程,搞好優質文明服務。優質文明服務不只是個單純的服務問題,商業銀行在市場競爭中靠的是以優取勝。優質服務是立行興業增效之根本,因此必須擺在重要位置,要成立以行長為組長的優質文明服務工作領導小組,各基層支行、營業部也要層層簽訂優質服務責任書,將各項指標量化、細化,責任分解到人,並納入行長
目標管理體系考核。在每年年初的工作安排中,都把優質文明服務工作作為貫穿全年各項工作的主線,常抓不懈。
三、加強培訓教育、提高業務技能、營造優美服務環境是提高優質文明服務的基礎
冰凍三尺,非一日之寒。優質文明服務要從量的積累達到質的飛躍,關鍵是以人為本,通過對員工的教育培訓和強化管理,達到員工的政治素質和業務素質不斷提升,以員工的高素質創造出優質服務的高水平。從而使每位員工懂得,自身的行為代表著本行的社會形象,沒有客戶就沒有銀行業務的發展。培養良好的職業道德,在本職崗位上奉獻出一份光和熱,變被動為主動自覺維護全行的形象和榮譽,使優質服務上一個新台階。
強化規范禮儀培訓,組織員工對禮儀知識、文明用語和舉止儀表等進行規范化培訓,實行集中式、正規化、全方位的強化訓練。同時加強業務技術培訓與考核,以提高服務效率。進行上崗培訓和崗位練兵,定期進行考核及專業技術比賽,要求員工業務上做到「好、快、准、嚴」,達不到標准不能上崗。通過嚴格的技能培訓,使員工學會業務操作的技能,熟練、准確地操作各種業務。
以櫃面服務為突破口,通過對櫃台人員「德、能、勤、績」的考核,授予相應的星級。實行「掛星上崗、以崗定酬、星薪掛鉤」,充分調動員工的積極性。
積極營造優美、舒適的服務環境。銀行網點密布,方圓幾百平方米就會分布著好幾家銀行網點,人們自然而然的會把眼光投向那些環境舒適優雅的營業場所。銀行外觀的亮麗會帶給顧客一種安全感、舒適感,讓人覺得銀行有實力,因此,營業網點要依據規范化服務標准,對營業室內外進行凈化、美化,在外部形象設計上應追求鮮明、統一的風格,以起到無聲的宣傳作用。
四、加大監督的力度和廣度,形成全方位監督體系,是優質文明服務落到實處的有力保證
優質文明服務工作要做到常抓不懈,不滑坡,不動搖,除必須制訂和落實各項制度外,還必須強化監督檢查機制。優質文明服務永無止境,重在堅持,貴在落實。營業場所是銀行的窗口,小小窗口反映出的是銀行的整體面貌和良好信譽,客戶在這里究竟得到了怎樣的服務,只有通過明查暗訪才能知道真相,因此,明查暗訪是保證優質服務不走過場,不擺花架子的一個好辦法。要通過組織行內人員或聘請社會監督員等多種形式,以普通客戶的身份,通過看、聽、查、問等方式,經常對營業網點的服務環境、服務態度、服務質量等進行明察暗訪,並廣泛徵求客戶意見和建議,解決服務工作中存在的問題,確保規范化服務標准落實到每一個工作環節,樹立銀行優質、高效、快捷、安全服務的良好形象。