交易效應

A. 成年人的自律有很多種，那麼能堅持存錢算是最高級的自律嗎

這次疫情讓人們充分意識到擁有存款的重要性。

存款不僅僅能夠讓人們在關鍵的需要投資的時刻擁有足夠的投資能力，還能夠幫助人們應付生活中那些突如其來的事件。

存款的重要性是不言而喻的，存款是最高級的自律。

因為我們想要存錢所要面臨的心理阻力是巨大的，這才顯得那些會存錢的人是多麼地難能可貴。

心理賬戶

心理賬戶這個詞語是由芝加哥大學的行為科學教授薩勒提出的，用以解釋人們做出的非理性經濟行為現象。

心理賬戶指的是人們會根據金錢的來源和用途，將金錢劃分入不同的心理賬戶。

通俗地說心理賬戶描述的是人們對待金錢的區別待遇態度，也就是歧視態度。

消費主義盛行的原因除了涉及自我身份認同，還在於它是我們這個壓力大、節奏快的時代的減壓方式，有太多人買買買都是為了宣洩生活中的那些不如意的時刻。

買買買能夠讓他們獲得短暫的快樂，但是接踵而來的是負債和空虛，買買買只能夠帶來短暫的滿足，除非一直買買買。

那些善於存款的人也是善於處理自己的不良情緒的人，他們不通過消費來減壓。

善於存錢的人不可小覷，他們既明白為什麼要存錢，能夠早日獲得財務自由。也明白怎麼才能存到錢，懂得抵禦這個時代最大的消費主義潮流的誘惑，他們擁有足夠的自控力。

B. 行為經濟學的四大結論

心帳理論（Mental accounting）的四個結論是關於如何合並（把多個經濟活動整合成一個帳戶）和單列（把一個或多個經濟活動分解成多個帳戶）心理帳戶的。合並讓人們在痛苦和損失時好受很多，單列使得人們在不增加真實經濟好處的情況下更爽。
下面就逐一介紹這四個結論吧。
第一結論：
如果有多個經濟活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。
實驗例子：老牛中了一個75塊的足球彩票。
老朱中了個50的足球彩票，和一個25塊的福利彩票。
他倆誰更爽？
大部分人都說老朱爽。
解釋：斯誒勒往心帳理論里加入了交易效用，即每個經濟活動本身帶來的效用（可正可負）。單列後的涉及盈利的多個經濟活動提供了多個正的交易效用，中兩次獎當然比中一次爽了。還記得前景理論吧，前景理論也可解釋結論一：根據S曲線，因為收益的效用是邊際遞減的，所以 U(A)+U(B) &gt； U(A+B）。
生活應用：沒聽說過誰把所有的聖誕禮物放一個盒子里的，大家是能包幾個盒子就包幾個。
商業應用：企業做廣告，特別是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時撥打800電話，購物免費送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西。
第二結論：
如果有多個經濟活動均涉及到開支/損失/霉頭/災難，盡可能的合並他們。
實驗例子：老牛某日倒車撞了保險桿，修理費用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車吃了罰單，40塊。
老朱倒車撞了保險桿，修車費用1600塊。
他倆誰更不爽？
這還用說嗎？當然是老牛更不爽了。
解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列後的經濟活動提供了多個負的交易效用（倒多次霉當然比倒一次更不爽了）。前景理論也可解釋。因為損失的效用也是邊際遞減的，所以 U(-A)+U(-B) &lt； U(-A-B）。
生活應用：出了很多倒霉事千萬不要跟領導/老婆一一匯報，報個總數就行了。領導/老婆嘛，掌握大方向管理大問題，小小細節就不要麻煩她了。
商業應用：您車上的option（選件）就是這么賣給您的。有經驗的汽車銷售員常常報一個加了option的總價格，而不是單獨強調某一個option的價格，讓您覺得和base model一比，總開支沒加多少。
推廣開來，當企業銷售昂貴的東西的時候，盡可能的創造選件（options）並把它們賣給顧客（當鞋店裡有人向你推銷鞋油的時候，您買的那雙鞋多半在200塊以上），嘟嘟嘟嘟，顧客在心帳理論第二結論的重火力下紛紛倒下。
第三結論：
如果有某個經濟活動涉及到開支/損失，找個另外有收益的經濟活動並且收益超過前述損失的，合並他們。
實驗例子：老牛等老闆發獎金，自己估計是300塊。獎金到手，哦耶，果然是300塊。但是一周後HR打電話說獎金發錯了，要老牛退回50塊。
老朱也等老闆發獎金，自己估計也是300塊。但是一周後，獎金到手只有250塊。
他倆誰更不爽？
大多數人認為這次還是老牛更不爽（又是老牛！）
解釋：同第二結論。
生活應用：對領導/老婆報喜不報憂，那肯定是錯誤的（並有生命危險）；報喜也報憂，您能做得更好。在此提醒廣大中老年男網友：好事喜事不要輕易報給領導。要攢起來等壞事出現的時候再一起合並上報。同時也提醒少數青少年朋友，壞事不要急於坦白給您的父母，等好事出現時一起合並再報。什麼？找不到好事？你完了！
商業應用：從收入中扣除開支比直接讓人承擔開支更好受一些。這廣泛應用於從月收入中扣除一部分來支付各種商業保險和分期付款（當然，分期付款還有另外的機制起作用，有時間細談。）
第四結論：
如果有某個經濟活動涉及到大筆開支/損失，同時有某個經濟活動減少了一點該損失，把該經濟活動單列出來。
第四結論又叫一線希望（silver lining）結論。
實驗例子：老牛炒股某日損失了4900塊。
老朱炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢。
他倆誰更不爽？
怎麼還是老牛？（原因：心帳理論沒有掌握好。）
解釋：參照前景理論的S曲線。
生活應用：要善於在逆境絕境完全損失中尋找閃光點，哪怕就是一點，也要給找出來。
商業應用：Mail-in Rebate。買大件，先付錢，回頭再給您退點錢，高興吧？（Rebate的另外的機制是，最多一半的人真的去申請rebate）。
心帳理論的四個結論說完了。您看了是不是於我心有戚戚焉，或是恍然大悟？對您的生活有用就行。

C. 行為經濟學的心帳理論

在非正式介紹心帳理論之前，先看看斯誒勒舉的兩個例子。
斯誒勒說他有個朋友，是金融教授，平時自稱非常理性，某天斯誒勒問他如何應付生活中的小災小難，他說他每年一開頭就給慈善機構象United Way啥的設個捐錢額度，比如說，5000塊。然後每當生活中出了岔子紕漏碰上要出血的倒霉事兒，比如說吃張罰單啥的，就從這額度裡面扣錢。年底還剩多少錢就捐多少錢。他覺得這個辦法棒極了。（我也覺得是個好辦法）
斯誒勒也舉了個自己的例子。說某年和夫人被邀請去瑞士講學，隨後就在那裡自費逛了一周。那時候瑞士法郎堅挺得不行，幸好講學有筆報酬，可以用來支付旅遊費用，所以兩口子玩得很開心。斯誒勒接著說，假設他是去紐約講學，收到同樣一筆數的報酬，然後再到瑞士玩一周，肯定沒有前面那種情況爽。
以此為例，斯誒勒給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來管理，描述和追蹤自己各項經濟活動開支的一個系統。研究心帳理論是為了更好的描述，預測和解釋人的決策和行為，以此來解釋傳統經濟學無法解釋的人的反常活動（Anomalies）。
象國內的會計從業要考試上崗學習一套會計體系一樣，心理帳戶也有一個體系，主要有三個組成部分：評估，歸帳和平帳。評估就是事前事後評價某筆經濟活動的損益情況。這是老套路了，但斯誒勒加了個交易效用。意思是說，您買東西不僅看這東西好壞，價格平貴，也看這買東西的過程爽不爽。歸帳就是把各項經濟活動歸到各帳戶中。人們經常常使用的支出帳戶有食品，日雜，休閑等，收入帳戶有工資收入，意外收入（windfall）等。平帳就是計算各帳戶的開支和收入以及最終結果，以此作為以後決策的依據。
回到上面兩個例子。第一個例子是預先建立虛擬的應付帳來報銷隨後的損失，這樣當然是很爽，因為給人的感覺是慈善機構在替自己的倒霉事買單。第二個例子說明專款要專用，一個經濟活動（紐約講學）的收入帳轉另一個經濟活動（瑞士旅遊）的開支帳是很不爽的（不可轉移性，non-fungibility），但是一個經濟活動（瑞士講學和旅遊，被看作是一個經濟活動）內部的收入開支進行平帳操作就沒有問題。
心帳理論聽上去很簡單，但是即使自稱理性的人學了這心帳理論後，評估任何經濟活動都戰戰兢兢，生怕犯了不理性的錯誤。不信，您看看下面兩個關於評估購物的問題：
問題一。說是您想買個夾克和帽子。您來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員（很明顯，廠家的），說商店B（離商店A開車20分鍾）的夾克正在搞活動，只要120塊錢。帽子還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率（0-100%）。
問題二。您想買個滑鼠和列印機。您來到商店A，滑鼠10塊，列印機125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鍾）的滑鼠正在搞活動，半價，只要5塊錢。但列印機還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率（0-100%）。
您對上面兩個問題的答案真的是一樣的嗎？
傳統經濟學的分析是，人們對兩個問題的答案應該是一樣的。讓W作為您的財富，W*=W-135+G 作為您買了這兩樣東西後的新的財富，G是這兩樣東西帶給您的效用（用錢衡量了）。那麼去商店A還是去商店B就是在 （W* + 5塊） 和 （W* + 20分鍾開車）之間做選擇了，經濟學認為，這個選擇在問題一里和在問題二里是一樣的。
但是，行為學通過實驗證明，人們對這兩個問題的答案是大不一樣的：在問題二里選擇去商店B的人比問題一里多得多。大多數人認為，為125塊錢的東西省個5塊開車20分鍾實在不值得，但是10塊錢的東西能省一半就應該去。所以，就這個問題而言，人們做決策時不是僅僅看看省了多少錢（經濟學認為人們是這樣的），更多的是看看這錢是在什麼背景，什麼情況下省的。這就和前景理論掛上了勾，因為前景理論的第一句話，決定損益的參考點，實質就是考慮經濟活動的背景。
用數學來表示省錢的效用或爽值（表示為U ）。經濟學認為兩個問題下都為 U⑸。但是斯誒勒認為不是。對問題一為U(-120)- U(-125）， 對問題二為 U(-5)-U(-10），並且，U(-120)- U(-125) &lt； U(-5)-U(-10）。
和心帳理論緊密聯系的是心理預算（mental budgeting），這里就不多說了。下篇直接介紹心帳理論的最重要的四個結論。

D. 請問經濟學： （1）效用÷慾望=幸福 （2）效用÷幸福=慾望 （3）慾望×幸福=效用 這些內

行為經濟學是作為實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關於人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設的不足。狹義而言，行為經濟學是心理學與經濟分析相結合的產物。廣義而言，行為經濟學把五類要素引入經濟分析框架：（1）「認知不協調－C-Dgap」；（2）「身份－社會地位」；（3）「人格－情緒定勢」；（4）「個性－偏好演化」；（5）情境理性與局部知識。傳統的西方經濟學建立在「理性人」假設的基礎上。「經紀人既會計算、有創造性並能追求最大利益的人是進行一切經濟分析的基礎」（卡爾·布魯內），傳統西方經濟學由此其對於微觀經濟主體的理性規律的研究，可見理性人假設是傳統西方經濟學理論的基石。而上個世紀80年代以後，由於傳統經濟學說在一些理論推演過程中始終陷入「瓶頸」以及在解釋及指導現實經濟生活時表現得欲振乏力，以理查德·泰勒為首的一批經濟學家開始對作為傳統理論對理論的立論根本的「理性人」假設提出置疑。他們嘗試將心理學、社會學等學科的研究方法和成果引入到經濟學研究中來，提出了將非理性的經濟主體作為微觀研究的對象，從而開創了對微觀經濟主體非理性規律進行研究的先河，行為經濟學由此誕生。隨後大批學者對這一嶄新的領域表現出極大的熱情與信心並積極投身於其研究中。一般認為行為經濟學正式創立於1994年，已故著名心理學家阿莫斯·特維爾斯基(AmosTversky)，經濟學家丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)，里查德·薩勒(RichardH.Thaler)，馬修·拉賓(MatthewRabin)，美籍華人奚愷元教授等是這一學科的開創性代表。以行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)和維農·史密斯(V.Smith)因在行為經濟理論和實驗經濟學方面的傑出研究而獲得2002年度諾貝爾經濟學獎為標志，行為經濟學有力地展現了其存在價值、學術地位以及廣闊的研究前景。綜上，行為經濟學作為經濟學領域一門嶄新的學科，通過對傳統經濟理論的立論假設的根本性革新，開拓出了一個新的研究領域與方向，真正實現了經濟學對於「人」的研究。其研究領域與經濟社會的運行和各微觀經濟主體的真實選擇密切相關，注重從實證中搜集研究信息而不再一位拘泥於理論的推導；同時採取嶄新的研究手段，將其它社會科學學科的研究成果引如到經濟研究中來，實現了多視角對經濟主體決策因素的度量。行為經濟學理論的發展使得運用經濟理論成功指導實踐的目標變得真實與可行。雖然作為一門新興的學科，行為經濟學的理論框架尚不完善，也缺乏完整的結構。很多時下的行為經濟學理論模型都只是在傳統經典模型的基礎上加上一些有關人們行為決策的假設——這雖然可以「令模型的結果在一些強調充滿活力和規劃的互動的場合中較之那些強調理性的傳統模型更加精確」，卻也往往令模型更難於被人們理解與接受。（ColinF.Camerer，GeorgeLoewenstein《BehavioralEconomics:Past,Present,Future》）但其所帶來的廣闊的研究前景和令人耳目一新的研究思路絕對值得我們投入與期待-------【書籍】1.行為經濟學的開山之作：不確定狀況下的決策：啟發性和偏差，卡尼曼著（行為經濟學領域諾貝爾經濟學家獲得者）2行為經濟學新進展3.賭客信條入門篇：1.羅伯特.弗蘭克的《牛奶可樂經濟學》，該書目前已經出到第三部。在起初的一部當中，通過對一些日常生活中的現象進行深入淺出的解釋，通俗易懂，適合初學者閱讀。2.奚愷元的《別做正常的傻瓜》，在上文中我已經介紹過，奚教授通過一些淺顯的事例生動地刻畫出了行為經濟學的相關概念，如認知偏差、交易效用偏見、損失厭惡等等。3.丹.艾瑞里的《怪誕行為學》，這本書的中譯本剛剛出版不久。此書作者由於年少時的不幸遭遇，對於社會的認識和理解和常人有所不同，喜歡探索這個世界中存在的一些非理性的現象，並從中尋找原因，並提出一些避免出現不良後果的建議。這本書非常精彩，建議反復閱讀。4.《贏者的詛咒》，此書的副標題為經濟學中的反常現象，顧名思義，本書就是描述社會中存在的一些違反「常理」的現象，通過行為經濟學的視角，用相關理論來進行解釋，如互惠、最後通牒、心理帳戶等等。提高篇：行為宏觀經濟學：阿克洛夫、希勒《動物精神》：阿克洛夫是01年諾貝爾獎（因為在信息經濟學方面的貢獻獲獎）得主，曾經在多校教授過多次行為宏觀經濟學課程。希勒則是在研究非理性金融方面的成就而為許多人所熟悉。他們很早就想編著一部行為宏觀經濟學的教材，現在終於得以實現。凱恩斯在《通論》當中就曾經高度重視過心理學的作用，第12章「長期預期狀態」也被譽為行為經濟學的經典。從某種層面上而言，也算是從行為經濟學的角度為宏觀經濟學奠定微觀基礎。阿克洛夫的《行為宏觀經濟學講義》，這份講義在網上可以下載的到。阿克洛夫的思想可以集中地在這些講義當中得以體現。行為博弈論：柯林.卡梅洛的《行為博弈》：柯林.卡梅洛可謂是天才的人物，年紀輕輕地就獲得博士學位。不過起初在頂級期刊上發表文章並不頻繁，在90年代後卻加速遞增。由他的軌跡可以大致發現行為經濟學的發展歷程。行為制度經濟學：阿蘭.斯密德的《制度與行為經濟學》，本書個人覺得邏輯不是很嚴謹，似乎與此人是半路出家有關，原本似乎是研究馬克思主義經濟學的。不過作為了解也不錯。幸福經濟學：奚愷元的《撬動幸福》：不用多介紹，了解奚愷元的應該都知道奚愷元是幸福經濟學的先驅者之一，在此方面頗有建樹。是行為經濟學領域中的兩個華人領軍人物之一。另一個是行為金融領域的黃明。桑塔菲學派：其實桑塔菲學派的研究本身可以歸入到行為演化經濟學的領域，只不過這個學派的研究有點特殊，故單獨列出來。1.鮑爾斯的《微觀經濟學：行為、制度與演化》：這本書的英文版是05年完成的。鮑爾斯從微觀的各個視角，綜合地運用了行為經濟學的各種理論來進行分析，當然其中不可缺少的就是「行為演化」的思路。2.《走向統一的社會科學》和《人類的趨社會性及其研究》：這兩本都是浙大跨學科研究中心本世紀初翻譯的一些桑塔菲學派的論文合集，其中可以發現Bowles和Gintis的關於互惠和合作的相關經典文獻.如果想更深入地了解，建議閱讀英文原版。3.《》：這本書是三位經濟學家（Bowles,Gintis,Fehr)和一位演化生物學家(Boyd)的合著，在本書中，通過經濟學和生物學的手段，四位大師生動地描繪了人類合作的基礎。本書目前沒有中文版，只有英文版。實驗經濟學：1.弗農.史密斯的《經濟學中的理性》：史密斯是02年諾貝爾經濟學獎得主，主要成就集中在實驗經濟學方面。他認為經濟學要考慮生態理性，同時也要考慮建構理性。他也信仰蘇格蘭哲學，感覺上他繼承了哈耶克的傳統，既考慮了市場的擴展秩序—由看不見的手引導的匿名交易，也考慮了人格化交易—即由「社會規范」引導的，諸如中世紀馬格裡布的交易形式。2.Daniel.Friedman的《經濟學實驗室》，這本書也是一本不錯的書，可以讓人眼前一亮，推薦閱讀。此外，如果還想繼續有所深入學習行為經濟學的，建議閱讀《》和《》這兩卷手冊。

E. 承諾機制行為經濟學

心帳理論（Mentalaccounting）的四個結論是關於如何合並（把多個經濟活動整合成一個帳戶）和單列（把一個或多個經濟活動分解成多個帳戶）心理帳戶的。合並讓人們在痛苦和損失時好受很多，單列使得人們在不增加真實經濟好處的情況下更爽。下面就逐一介紹這四個結論吧。第一結論：如果有多個經濟活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。實驗例子：老牛中了一個75塊的足球彩票。老朱中了個50的足球彩票，和一個25塊的福利彩票。他倆誰更爽？大部分人都說老朱爽。解釋：斯誒勒往心帳理論里加入了交易效用，即每個經濟活動本身帶來的效用（可正可負）。單列後的涉及盈利的多個經濟活動提供了多個正的交易效用，中兩次獎當然比中一次爽了。還記得前景理論吧，前景理論也可解釋結論一：根據S曲線，因為收益的效用是邊際遞減的，所以U(A)+U(B)>；U(A+B）。生活應用：沒聽說過誰把所有的聖誕禮物放一個盒子里的，大家是能包幾個盒子就包幾個。商業應用：企業做廣告，特別是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時撥打800電話，購物免費送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西。第二結論：如果有多個經濟活動均涉及到開支/損失/霉頭/災難，盡可能的合並他們。實驗例子：老牛某日倒車撞了保險桿，修理費用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車吃了罰單，40塊。老朱倒車撞了保險桿，修車費用1600塊。他倆誰更不爽？這還用說嗎？當然是老牛更不爽了。解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列後的經濟活動提供了多個負的交易效用（倒多次霉當然比倒一次更不爽了）。前景理論也可解釋。因為損失的效用也是邊際遞減的，所以U(-A)+U(-B)<；U(-A-B）。生活應用：出了很多倒霉事千萬不要跟領導/老婆一一匯報，報個總數就行了。領導/老婆嘛，掌握大方向管理大問題，小小細節就不要麻煩她了。商業應用：您車上的option（選件）就是這么賣給您的。有經驗的汽車銷售員常常報一個加了option的總價格，而不是單獨強調某一個option的價格，讓您覺得和basemodel一比，總開支沒加多少。推廣開來，當企業銷售昂貴的東西的時候，盡可能的創造選件（options）並把它們賣給顧客（當鞋店裡有人向你推銷鞋油的時候，您買的那雙鞋多半在200塊以上），嘟嘟嘟嘟，顧客在心帳理論第二結論的重火力下紛紛倒下。第三結論：如果有某個經濟活動涉及到開支/損失，找個另外有收益的經濟活動並且收益超過前述損失的，合並他們。實驗例子：老牛等老闆發獎金，自己估計是300塊。獎金到手，哦耶，果然是300塊。但是一周後HR打電話說獎金發錯了，要老牛退回50塊。老朱也等老闆發獎金，自己估計也是300塊。但是一周後，獎金到手只有250塊。他倆誰更不爽？大多數人認為這次還是老牛更不爽（又是老牛！）解釋：同第二結論。生活應用：對領導/老婆報喜不報憂，那肯定是錯誤的（並有生命危險）；報喜也報憂，您能做得更好。在此提醒廣大中老年男網友：好事喜事不要輕易報給領導。要攢起來等壞事出現的時候再一起合並上報。同時也提醒少數青少年朋友，壞事不要急於坦白給您的父母，等好事出現時一起合並再報。什麼？找不到好事？你完了！商業應用：從收入中扣除開支比直接讓人承擔開支更好受一些。這廣泛應用於從月收入中扣除一部分來支付各種商業保險和分期付款（當然，分期付款還有另外的機制起作用，有時間細談。）第四結論：如果有某個經濟活動涉及到大筆開支/損失，同時有某個經濟活動減少了一點該損失，把該經濟活動單列出來。第四結論又叫一線希望（silverlining）結論。實驗例子：老牛炒股某日損失了4900塊。老朱炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢。他倆誰更不爽？怎麼還是老牛？（原因：心帳理論沒有掌握好。）解釋：參照前景理論的S曲線。生活應用：要善於在逆境絕境完全損失中尋找閃光點，哪怕就是一點，也要給找出來。商業應用：Mail-inRebate。買大件，先付錢，回頭再給您退點錢，高興吧？（Rebate的另外的機制是，最多一半的人真的去申請rebate）。心帳理論的四個結論說完了。您看了是不是於我心有戚戚焉，或是恍然大悟？對您的生活有用就行。

F. 為什麼花錢的感覺這么爽

如果你沒有無限的金錢供應，和大多數人一樣，你的金錢有限，你細心保管著它們，小心計劃著每一筆開支，然而，你肯定有過這種感覺，當你「買買買」停不下來，將大把的錢花在不需要的東西上時，竟然會讓你感覺很好很爽，至少在花錢的那一刻是這樣，你想過這是為什麼嗎？讓我們聽聽專家是怎麼解釋的。

我也做過一些關於「購物療法」有效性的研究。我們發現，選擇想買的東西有助於恢復個人對生活的掌控感。這也有助於減輕悲傷或焦慮等負面情緒，而這些情緒往往與環境、外部力量（如自然災害或流行病）給予人的控制感有關。我們發現，購物並不能真正幫助消除像憤怒這樣的負面情緒，因為這些情緒與其他人（比如老闆）對我們的生活施加了過多控制有關。

G. 為什麼買東西會帶來快感

購物的快感來自於對辛苦勞作產生價值的肯定。人通過勞作得到薪酬，薪酬通過購物將價值反饋於社會，所以你間接地得到了社會的肯定。

H. 為什麼花錢的感覺這么爽呢

如果你沒有無限的金錢供應，和大多數人一樣，你的金錢有限，你細心保管著它們，小心計劃著每一筆開支，然而，你肯定有過這種感覺，當你「買買買」停不下來，將大把的錢花在不需要的東西上時，竟然會讓你感覺很好很爽，至少在花錢的那一刻是這樣，你想過這是為什麼嗎？讓我們聽聽專家是怎麼解釋的。

我也做過一些關於「購物療法」有效性的研究。我們發現，選擇想買的東西有助於恢復個人對生活的掌控感。這也有助於減輕悲傷或焦慮等負面情緒，而這些情緒往往與環境、外部力量（如自然災害或流行病）給予人的控制感有關。我們發現，購物並不能真正幫助消除像憤怒這樣的負面情緒，因為這些情緒與其他人（比如老闆）對我們的生活施加了過多控制有關。

I. 理性的非理性的作品目錄

序言 01第一章對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。「對比效應」就是決策受到情境影響的一種現象。如何讓滯銷品變得暢銷？ 003對比效應 004啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？ 005《經濟學人》實驗 007索諾瑪麵包機：從無人問津到銷量翻倍 009生活中的對比效應 010「大東西和小東西」 011基於「對比效應」的廣告 013基於「對比效應」的定位：「Mac對PC」系列廣告 015微軟的反擊：「PC對Mac」廣告 018黑莓的慘敗 020互扔泥巴的戰爭 023結語 025第二章評估模式：女孩子相親是否要帶女伴評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。女孩子相親是否應該帶女伴 029評估模式：單獨評估與聯合評估 030相親定律 031什麼時候採用何種評估模式好 032有參考對象的單獨評估與聯合評估 034評估模式的啟示：高端和中低端產品分別應該如何展示 037橄欖油為什麼賣不出去 037香奈兒5號為什麼暢銷不衰？ 039星巴克咖啡如何風靡全世界 04185℃的競爭策略 042運用聯合評估做廣告，事半而功倍 044評估模式與人生選擇 045評估模式與偏好逆轉 046聯合評估也會讓人犯錯嗎？ 048量化指標真的明智嗎？ 051巧克力還是玉米面 053失去了才知道珍惜 055如何鼓勵人們消費享樂品 057結語 059第三章折中效應：不只是中國人喜歡中庸之道當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，也傾向於奉行「中庸之道」！龐統給劉備的三條計策 063如何提高高端產品的市場份額，即使不加入「托」？ 064折中效應 066理發店的價目表 068餐廳的菜單 069蘋果公司的iCloud雲服務 070中國聯通的3G套餐 071中小學一對一輔導 073高端經濟艙的成功秘密 074汽車的多種配置版本 078中國郵政的國際快遞 079中石油、中石化的汽油價 080結語 082第四章沉沒成本：人們為什麼總停留在過去在面對一個新起點時，我們應該怎樣面對過去，而又不局限於過去？「過去」對我們的影響體現在哪裡？我們又應該怎樣處理過去和現在、未來的關系？是什麼讓人們總停留在過去，又是什麼讓人們裹足不前？新年的意義 085暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍 086沉沒成本 087生活中的「沉沒成本」效應 089股票投資中的「沉沒成本」效應 090惠普收購和出售Palm 092沉沒成本對企業決策的影響 093協和超音速飛機：45年之謬誰之過 095上海磁懸浮和中國的高鐵建設 097新澤西州的停建隧道 100蘋果公司的「牛頓」PDA 101收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？ 103「沉沒成本」效應對健康的好處 105「沉沒成本」效應隨著時間流逝的衰減 105延期付款和分期付款對消費的影響 106結語 109第五章損失規避：敢不敢冒險，會不會說話「損失規避」的現象在生活中極為普遍，但這並不意味著「損失規避」真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向於規避損失，遭受的損失就可能越大。朝三暮四，還是朝四暮三？ 113損失規避 115框架效應 117總統選舉中的「框架效應」 120誘惑的分量 126廣告中的「框架效應」：Geico公司如何克服「現狀偏見」 127打折與漲價：哪個更讓商家「傷不起」？ 132結語 133第六章稟賦效應：敝帚為什麼自珍一個在「稟賦效應」影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更優秀。但在事實面前，父母們可能經常會感到失望。回國賣車的經歷 138稟賦效應 139北京的「牛市」與波士頓的「熊市」 141「稟賦效應」的市場應用：二手車換購新車 145依賴「稟賦效應」的營銷：來自宜家的啟示 147結語 152第七章心理賬戶：錢和錢不一樣人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但「心理賬戶」的存在卻說明，金錢並不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。「心理賬戶」的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而「心理賬戶」的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉。退稅與度假 157心理賬戶 159總統的賬本 162「心理賬戶」與禮物營銷 164美國「職業碗」全明星橄欖球賽 166《紐約客》的禮物營銷 168回郵折讓的藝術 169韓國餐廳的「小菜」 171電視購物廣告成功的秘密 173省錢，還是花錢？ 175酒店的無線上網：免費還是收費 177結語 178第八章交易效用：網購為什麼瘋狂打折等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。光棍節的瘋狂網購 183美國的「血拚」黑色星期五 184為什麼消費者會瘋狂購物？ 188交易效用 189打折為什麼受歡迎？ 190泰山十八盤的礦泉水 191新車裝飾為什麼經常被忽悠？ 192積分計劃：離獎勵還有多遠？ 193企業如何制定好的定價策略？ 196定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響 200結語 204第九章錨定效應：好的起點是成功的一半「錨定效應」帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象並不科學和准確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。贏家的詛咒（The Winner』s Curse） 207「錨定效應」與第一印象 209「錨定效應」與價格估計 211秀水街的襯衫 212婆羅浮屠佛塔 214淘寶的「錨定效應」 215塔吉特與沃爾瑪的競爭 218單位報價與多個報價 222從電影院到麥當勞 224結語 227第十章過度自信：不僅僅是吹牛我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的「一般人」究竟是誰？我們心裡並沒有確切的概念。預言和預測：沒有最囧，只有更囧 231你是否也會過度自信？ 234無處不在的過度自信 236過度自信與投資行為 236基金經理和大猩猩之間的投資較量 237貝爾斯登的覆滅 238謙招損，滿受益？ 240企業高管們的致命弱點 242過度自信的心理剖析 246過度自信對談判的破壞力 247結語 250