内衣杠杆案例

A. 杠杆收购的经典案例

美国RJR Nabisco公司争夺战
说到杠杆收购，就不能不提及20世纪80年代的一桩杠杆收购案——美国雷诺兹－纳贝斯克（RJR Nabisco）公司收购案。这笔被称为“世纪大收购”的交易以250亿美元的收购价震动世界，成为历史上规模最大的一笔杠杆收购，而使后来的各桩收购交易望尘莫及。
这场收购战争主要在RJR纳贝斯克公司的高级治理人员和闻名的收购公司KKR（Kohlberg Kravis Roberts&Co.）公司之间展开，但由于它的规模巨大，其中不乏有像摩根士丹利、第一波士顿等这样的投资银行和金融机构的直接或间接参与。“战争”的发起方是以罗斯·约翰逊为首的RJR纳贝斯克公司高层治理者，他们认为公司当时的股价被严重低估。1988年10月，治理层向董事局提出治理层收购公司股权建议，收购价为每股75美元，总计170亿美元。虽然约翰逊的出价高于当时公司股票53美元/股的市值，但公司股东对此却并不满足。不久，华尔街的“收购之王”KKR公司加入这次争夺，经过6个星期的激战，最后KKR胜出，收购价是每股109美元，总金额250亿美元。KKR本身动用的资金仅1500万美元，而其余99．94%的资金都是靠垃圾债券大王迈克尔．米尔肯（Michael Milken）发行垃圾债券筹得。

B. 2019内衣行业发展趋势怎样最近好像内衣行业很火爆，想了解下怎么盈利，有案例结合就更好了。

随着人口结构的不断变化，内衣的用户基础在不断扩大，预计2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元。其中，女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的60%以上。在人口基础及消费习惯的利好因素推动下，中国内衣公司频频上市，如侧重产品及渠道的安莉芳、都市丽人，侧重中上游的面辅料供应的超盈国际、维珍妮，以及快时尚服装企业如海澜之家等。

中国内衣市场发展概况：销售收入

从2009年到2014年，中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币，年复合增速为14.5%，而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%；预计到2019年，中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。进一步分品牌来看，进口品牌约占60%的市场份额，国产品牌约占市场的40%左右。

以上内容摘自艾媒咨询发布的《艾媒报告|2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》

C. 财务杠杆案例（急！急！)

二、财务杠杆系数
【思考】在其他因素不变的情况下，如果息税前利润增加10%，那么每股利润变动率是大于、小于还是等于10%？
【答案】大于10%
【解析】在EPS的计算公式中，息税前利润增加10%，如果利息也增加10%，则EPS会增加10%。实际上，当息税前利润增加10%时，利息并不发生变动，这样，EPS的变动率就会大于10%。之所以会存在EPS变动率大于EBIT变动率这种现象，原因在于存在固定的利息费用。
（一）财务杠杆系数的定义公式
财务杠杆作用的大小通常用财务杠杆系数表示。财务杠杆系数越大，表示财务杠杆作用越大，财务风险也就越大；财务杠杆系数越小，表明财务杠杆作用越小，财务风险也就越小。财务杠杆系数的定义公式为：

假设财务杠杆系数等于2，表明息税前利润变动10%，每股收益变动10%。
（二）财务杠杆系数的计算公式
【提示】通过这个公式可以看到，假如利息为零，那财务杠杆系数就是1，没有财务杠杆作用，每股收益变动率等于息税前利润变动率；否则，分子要比分母大，表明每股收益的变动幅度会超过息税前利润的变动幅度。
【例 单选题】 某公司全部资本为100万元，负债比率为40%，负债利率10%，息税前利润为14万元，则该公司的财务杠杆系数为（ ）。
A.1.4 B.1 C.1.2 D.1.3
【答案】A
【解析】财务杠杆=EBIT/（EBIT-I）=14/（ 14-100×40%×10%）=14/10=1.4。
（三）相关因素变化对财务杠杆系数的影响
在其他因素不变的情况下：
（1）利息越大，则财务杠杆系数越大；
（2）EBIT越大，则财务杠杆系数越小。
【例】某企业本期的财务杠杆系数为2，息税前利润为500万元，则本期的实际利息费用为（ ）万元。
A.250
B.100
C.300
D.350
【答案】 A
【解析】 财务杠杆系数=息税前利润/（息税前利润-利息）=500/（500-利息）=2，所以利息=250万元。
【例】财务杠杆效应是指（ ）。
A.提高债务比例导致的所得税降低
B.利用现金折扣获取的利益
C.利用债务筹资给企业带来的额外收益
D.降低债务比例所节约的利息费用
【答案】C
【解析】企业负债经营，不论利润多少，债券利息是不变的。于是，当利润增大时，每一元利润所负担的利息就会相对地减少，从而给投资者收益带来更大幅度的提高。这种债务对投资者收益的影响称作财务杠杆。参见教材248页。

D. 谈谈你对生活中金融机构企业个人加杠杆案例

那你对生活中金融机构企业个人加杠杆案例，我不是狗律师不懂啊。

E. 内衣销售的经典案例怎么写

如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的全部秘密。段位营销的作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。2002年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概念，希望对商家有所启发。背景★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折;价格大战，美誉度下滑;混淆概念，误导消费;科技诱饵，降价促销。就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：第一步：提高产品的科技含金量。保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。第二步：推出具有绝对差异化的产品。产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。★为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步!率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次!聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。★具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢?。营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。★第一步：提炼可传播概念。很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗?当然不能!因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖!所以，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行?直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何?不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖?暖多少?怎么暖?为什么暖?很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。1.材料命名经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。2.产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，到底暖多少?如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。3.打造一个技术品牌暖卡是什么?暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术!没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。★第二步：打造可识别品牌为什么一些好的产品卖不出去?为什么一些产品能够迅速风行?在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗?一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种!更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知?如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌?在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌!所有高档弹性内衣都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。★第三步：段位传播中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌!在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。★第四步：段位传播的两把利器———中科与暖卡在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度;“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必须做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。★第五步：外化品牌资源的“七种武器”在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。第一种武器：技术牌作急先锋第二种武器：明星助阵，匹配技术传播第三种武器：情感营销第四种武器：公关助阵，深入生活第五种武器：递进式传播第六种武器：报纸文章广告运作第七种武器：资源借用，借船出海4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，在营销战略方面，亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。★终端布阵，体验营销为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。★以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。★以实击虚这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。

F. 谁能帮我写两篇内衣成功的案例

“中国制造”的内功

学国际贸易出身的张翔，毕业后的第一份工作便是在江苏盐城的黛安芬工厂中做采购，此后辗转安莉芳、 H oplun(合隆)等内衣工厂。按照张翔的说法，黛安芬是第一家“教会我内衣生产是怎么回事”的公司，而H oplun给予采购员更大的自由空间则成就了他创业的梦想。

2001年，张翔辞去工作，在中山南头镇建起了一座小小的裁片加工厂。说是工厂，“其实充其量就是个小作坊，买几台缝纫机，雇几个工人，从大型代工厂那里领回一些裁剪好的布料，做好了再送回工厂作Q C(质检)”。

而在外贸形势一片大好的本世纪初，张翔的“小作坊”毛利率可达20%。但这不是他创业的终点。他一面招兵买马，按照与自己合作的大型代工厂的部门设置，让小工厂看起来照样“五脏俱全”，另一方面，则开始独立地承接一些小额的内衣成品加工订单。

接下来的几年，张翔和珠三角的大多数工厂老板一样，将 O EM和ODM的代工生意做得风生水起，年销售额逾3亿元不说，更重要的是，代工厂在海外大客户的“苛刻”要求下锻造出一套相对专业高效的供应链体系。

如果不是敏锐地感知到了2007年末开始发端的一些“坏兆头”，张翔或许还会在代工这条“康庄大道”上飞驰。然而，就在他刚刚用手头所有的资金买下一块新地、建起一个能容千人的大工厂时，他突然发现，那些合作多年的欧美品牌客户们开始变得越来越“古怪”——— 要求交付的设计稿越来越多，但订单却迟迟不下;总订单额虽然没太大变化，但款式做得越来越多，每一款的订单额却越来越小。

多番打听之后，张翔才渐渐了解客户对于市场前景的迷茫和谨慎，而此时的他，也并没有更多的选择。“建工厂把钱都花完了，还有一千来号人要养活，而且生意人都想图个好意头，刚搬了新工厂，我一定要让它至少看上去红红火火的”，就这么盘算着，他一狠心，将原本将近30%的毛利空间一下子压到了5%，率先抢到了订单。

此后的每一天，张翔和当时珠三角许许多多代工厂老板一样，几乎是在一种“白色恐怖”下度过的，“一会儿这个人来电话说，听说谁的厂子关了，一会儿又有另一个人跑来告诉你，谁被收购了”，而张翔也开始反思自己过去的代工模式是否过于单一，是否该尝试内销，线上线下两大类渠道又该如何选择。

大胆假设“大胆”求证

2007年年底，张翔决定“曲线”试水网络。他先找人搭建了一个网罗内衣爱好者的BBS社区，打算等攒够了人气，再将流量导向另一个独立的B2C网站。但让他郁闷的是，几个月后，他发现BBS社区里，除了自己的朋友，便是朋友的朋友。更重要的是，即便他花钱去其它时尚门户买流量，在他心里也开始打出一个个新问号：“这些流量最终会变成有效流量吗?”“我到底是要做什么呢?”

就在这时，一个做玩具生意的朋友拉着张翔到广州参加淘宝商城的招商会，抱着听听看的心理，他去了，也抱着试试看的心理，他以“歌瑞尔”的品牌进驻了淘宝商城。

起初，张翔并没有把淘宝商城视作自己的内销“重镇”，他让原先负责BBS运营的员工打理着这家网店，把过去几年代工剩余的布料，重新设计生产后，以“歌瑞尔”的品牌在淘宝上销售，同时他自己又重新回到了代工道路上。

有一天，网店的员工跑来告诉张翔，第一批生产的内衣好多款式已经卖脱销了，还不断有顾客来询问，之后会不会再生产。张翔依旧不以为然，在员工们的几轮请求之下，才勉强答应就拿“百万新娘”这一款再生产一批试试，结果再次脱销。而此时，歌瑞尔的日销售额已迫近10万。

2009年初，张翔开始认真研究电子商务，在顺德一处闲置办公楼里组建起歌瑞尔营销和客服团队。

内衣毕竟是件贴身之物，尽管张翔在代工时积累下欧美众多品牌客户的尺码和数据样本，但当他第一次正式为歌瑞尔生产内销产品时，却发现，原本在欧美最好卖的几个尺码照搬在国内并不热销。此外，一些已经购买了歌瑞尔产品的顾客也会在评价中对更为细节的设计、做工提出各种各样的意见。张翔据此进行一一调整。

但是，让他没有想到的是，伴随着歌瑞尔在淘宝商城上的日成交量渐增，另一种质疑声也开始渐渐变大。一些顾客在评价中怀疑歌瑞尔，不过是一家从各家代工厂里收罗尾货在淘宝上倒卖的皮包公司。

于是，2009年下半年，张翔拿下广州天河又一城和体育西路的两个门面，决定在那里开设两家歌瑞尔的线下体验店。

这一招被证明显然是有效的。在开设体验店之前，歌瑞尔的购买人群分布上海第一、浙江第二、江苏第三、广东第四。而当体验店在广东省内开到第7家时，广东省的购买人群上升至了第一位，所占比例也远远超过此前上海的8%，达到14%。张翔随即一口气又在珠三角和江苏等地新开十余家体验店。

“歌瑞尔在线下只做体验店。”张翔万分坚定地说，“因为我还准备再做一个高端品牌‘时尚芭蕾’，定价在250元以上 (歌瑞尔的平均价位在50-100元间)，主做线下。”

在营销上，尽管目前的专职人员已有100人，但张翔却坚决拒绝“空降兵”。在他看来，电子商务这条路该怎么走，尚未有定论，与其让别人来“瞎指挥”，不如自己摸着石头过河。歌瑞尔营销团队的平均年龄不到25岁，很多都是刚毕业的大学生，张翔兴奋地向南都创富志记者描述，这群年轻人有着超乎其意料的想象力。他们为歌瑞尔所编写的品牌故事、开发的“歌币”和“歌兔子”衍生小礼品、找到的颇为冷门但搜索成功率奇高的淘宝关键词，甚至还把自己的老板拉到了湖南卫视的“天天向上”去做节目。

但另一方面，张翔也并未因此而完全放弃代工业务。一方面，尽管毛利率低得可怜，但每年3个亿的订单还能给上千人的工厂以不少帮衬;另一方面，给诸如C& A、 H& M、C K代工，也能让张翔和他的设计团队(一部分已外包给欧洲的两个工作室)了解到最前沿的流行信息，同时将内外销的采购环节整合在一起，尽可能地压缩成本。

至于品牌对标，张翔毫不含糊地回答道，“可以说，我们就是网上的H & M!”

同行对对碰

梦芭莎策划副总裁佘欣承：

如果想继续玩大，我建议他把工厂关掉

我认为，以歌瑞尔为代表的这种商业模式，从本质上说，扮演的仍是供应商的角色，而非真正的电子商务企业。它们虽然在淘宝上设有网店，但主要的功能仍是供应商品。

所谓电子商务，我的理解是通过大量的信息收集和分析，对市场上的供需关系进行更为精准的配对，这是具有相当门槛的。很多企业之所以自己无法独立建起B2C的电子商务网站，而跑到淘宝商城等大平台上去，这可能也是主要原因之一。

但如果说，两三年前，在淘宝商城里还可能会有比较大的发展空间的话，那么现在，这种空间正在急剧收缩。我们可以看到，淘宝每天的流量增长大概在10%左右，而开关店率基本是每新开 4000家，关闭1000家，也就是说，平摊到每一个商家头上的每天新增流量是在不断减少的。再加上，做电子商务，不可避免的物流成本、退还货率、营销成本，即便是年销售额能做到4000万以上，未来的发展前景也不容乐观。

我建议张翔，如果真的要做电子商务品牌，就必须把工厂关掉。一方面，是因为管理工厂和经营品牌需要的是完全不同的两种思维，很难同时兼顾;另一方面，作为淘品牌本身，是以低价为基础的，并不能称为真正的品牌，而一个独立的电子商务品牌，则是为市场需求所定制的。我能看出，张翔是想做品牌的，但拖着一个工厂，在淘宝上做品牌，在我看来，很难做到非常成功。

歌瑞尔创始人、广东中山菲儿服装有限公司总经理张翔：

做电商的老板最好不要超过35岁

我把电子商务企业分成“电子”和“商务”两类，前者以网站运营起家，它们知道B2C的规则，很懂得如何去推广自己，如何引流量，如何提供转化率，如何提供客户粘度，但没有掌握真正核心的产品，所销售的都是外购来的货品，成本非常高。一般来说，在服装行业净利润在10%-20%就已经很不错，因为它们没法真正控制工厂。而且，我也不建议它们去建工厂，因为这一整套体系，我自己是花了十年时间打造的，门槛相当高。

还有一部分，就是像我们一样，是做工厂、做“商务”出身的，我有核心的产品，但是不懂得网络运作，没有运营能力，它们的平均利润也不会高，因为会有大量的库存，工厂做出来了，但是卖不出去。这一部分企业的净利润很可能都不到20%。对于这些企业来说，做不做电子商务、怎么做基本上都是老板拿主意，因为电子商务的变化很快，每天都会有很多新情况、新选择要做，比如做推广，花钱买硬广当然是需要的，提高品牌知名度，但除此之外，还要有D M、ED M(电子目录营销)等，怎么做到用最少钱达到最好效果，这都要老板拍板。

所以，直接一点地说，这类老板的年龄不能太大，基本上不能超过35岁，对于新事物还有比较敏锐的感知度，愿意和比较容易去探索和理解电子商务中的门道。因为我觉得，电子商务还不是个非常成熟的行业，市场上真正懂电子商务的人并不多，如果老板也不了解，不能冲在最前面，那就完了。

G. 财务杠杆的案例分析

财务杠杆原理及在高校财务分析中的应用
一、财务杠杆及财务杠杆效益
在企业财务管理中,财务杠杆的产生是因为在企业资金总额中,负债筹资的资金成本是相对固定的。由于企业负债筹资引起的固定利息支出,使企业的股东收益具有可变性,且它的变化幅度会大于息税前收益变化的幅度,这种债务对投资者收益的影响被称为财务杠杆,其影响程度通常用财务杠杆系数来表示,其计算公式如下:
财务杠杆系数=息税前收益总额÷(息税前收益总额-利息支出)=息税前收益总额÷税前收益
由于高校的特殊性,所得税可以忽略不计,依据同样原理,反映高校负债筹资对净资产积累可变性的影响程度,其财务杠杆系数计算公式可以表述为:
财务杠杆系数=(总收入-总支出+利息支出)÷(总收入-总支出)=含息净余额÷净余额
依据财务杠杆理论,财务杠杆效益是指利用负债筹资而给净资产积累带来的额外利益。在分析高校的财务杠杆效益时,净资产积累的利益来源于净余额。它包括以下两种情况:
1.资本结构不变,含息净余额变动下的杠杆效益。在资本结构一定的情况下,高校支付的负债利息是固定的,当含息净余额增大时,单位含息净余额所负担的固定利息支出就会减少,相应地,净余额就会以更大的幅度增加,这时可获得财务杠杆利益。反之,当含息净余额减少时,单位含息净余额所负担的固定利息支出就会增加,相应会导致净余额以更大的幅度减少。
2.含息净余额不变,资本结构变动下的杠杆效益。在含息净余额一定情况下,如果含息资产余额率大于负债利息率时,利用负债的一部分剩余归属净资产,在这个前提下,负债占总资金来源的比重越大,净资产余额率就越高,则财务杠杆效益越大;而当含息资产余额率小于负债利息率时,则必须用部分净资产的积累去支付负债利息,财务杠杆就会产生负效应,此时负债占总资金来源的比重越大,净资产余额率就越低。
二、财务风险与财务杠杆的关系
财务风险是指由于负债筹资而引起的股东收益的可变性和偿债能力的不确定性,又称为筹资风险或举债风险。企业只要存在负债,就存在财务风险。
高校财务风险同样是因为借入资金存在资金成本,在高校内外部环境因素的变化及作用下形成的财务状况的不确定性,使高校不能充分承担其社会职能,提供公共产品乃至危及其生存的可能性。这种风险会导致高校运行中流动资金不足,没有或缺少日常的运行费用,拖欠教职工工资,不能归还银行贷款本息,使高校陷入财务危机。
企业财务杠杆对财务风险的影响具有综合性。在资本结构不变的情况下,财务杠杆系数越大,资本收益率对于息税前利润率的弹性就越大,如果息税前利润率增加,则资本收益率会以更快的速度增加,如果息税前利润率减少,那么资本利润率会以更快的速度减少,因而风险也越大。
反之,财务风险就越小。如果息税前利润下降到某一个特定水平时(以息税前资产利润率等于负债利息率为转折点),财务杠杆作用就会从积极转化为消极,此时使用财务杠杆,将降低在不使用财务杠杆的情况下本应获得的收益水平,而且财务杠杆系数越大,损失越大,财务风险越大。
如果不使用财务杠杆,就不会产生以上损失,也无财务风险,但在经营状况好时,也无法取得杠杆利益。企业必须在这种利益和风险之间进行合理的权衡。
对于高校来说同样如此,通过举债发展,也是利用财务杠杆效益,也可以采用财务杠杆系数分析财务风险。财务杠杆系数表明财务杠杆作用的大小,反映学校的借入资金带来的风险。当高校全部资金均为自有资金时,财务杠杆系数为1,即含息净余额的变化幅度与净余额的变化幅度相等,财务风险等于0。一般来说,财务杠杆系数越大,财务杠杆作用也就越大,财务风险就大;反之,财务杠杆系数越小,财务杠杆作用也就小,财务风险就小。
因此,高校可以利用财务杠杆原理,采用适度负债的方法,获得财务杠杆效益。同时,应该注意使用条件的变化,合理预测和控制财务风险。
由于影响财务风险的因素很多,其中有许多因素是不确定的,因此,高校进行财务风险管理也是一项复杂的工作。
三、高校应用财务杠杆原理应注意的问题
高校在应用企业财务杠杆原理分析财务风险时,应注意以下问题:
1.高校的财务风险与企业的产生环节不同。高校的财务风险有其特殊性:资金使用要量入为出。当存在较高金额的银行信贷资金还本付息的前提下,高校财务预算就必须收大于支,其差额是可用于当年归还金融机构本息的部分和学校发展的机动资金。高校是非营利组织,和企业相比,高校无法在控制成本和扩大销售等经营方面提高剩余资金,即存在成本开支的非补偿性,增收节支的途径较少。而财务杠杆中,含息净余额又是至关重要的条件,因此,在财务预算中更要求做到收大于支,收支平衡。
2.利率水平的变动。这是影响财务风险的因素之一,上述分析是在利息固定的前提下,即负债利息率不变。在含息净余额和负债比率一定的情况下,负债的利息率越高,财务杠杆系数越大;反之,财务杠杆系数越小,即负债的利息率对财务杠杆系数的影响是呈相同方向变化的。其对净资产余额率的影响则是呈相反方向变化,即负债的利息率降低,净资产余额率会相应提高。利息率的上升,会增加高校的负债资金成本,抵减预期收益,从而使学校筹资风险变大。高校应尽可能选择低利率资金,降低资金成本。
3.负债比重提高对净资产余额率提高的作用,以含息资产余额率大于负债利息率为前提。如果含息资产余额率大于负债利息率时,有财务杠杆正作用,可以通过借入资金来提高净资产的积累能力,尽可能获得财务杠杆利益;而当含息资产余额率小于负债利息率时,应该尽可能降低负债水平或负债比例,从而减少财务杠杆损失。
总而言之,因为借入资金需还本付息,一旦无力偿付到期债务,高校就会陷入财务困境,因此,高校在使用负债资金发展时,既要注重获取财务杠杆利益,更须提防财务杠杆损失,防范财务风险。

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