1. 西安旅遊市場的攻與守
為國內網紅旅遊目的地的西安，難容「安分」兩字。尤其是在經歷華僑城一波千億大禮包洗禮後，雖無從知曉有多少落到實處。但亦可窺探，作為西部旅遊目的地重鎮的西安對真金白銀和產品創新的渴望。
自2017年起，以西安旅遊市場為中心的走出去與引進來已成為打破陝西省旅遊發展瓶頸的一大突破口。固守文化旅遊資源，卻難以實現創新；引進投資者，卻難以獲得實質性資金注入。
事實上，剛起步不久的走出去與引進來行動，即讓西安旅遊市場身陷「腹背受敵」的處境。這一步應該早在預料之中。守，只不過是做困獸猶斗。經歷三年艱難抉擇的西安旅遊決策者，逐漸走出了一條比較清晰發掘和融合本地優勢資源與資金之路。
「假借」長安信託之手盤下海昌不夜城配套項目
11月初，海昌海洋公園發布公告稱，海昌旅遊、長安國際信託股份有限公司與大連海昌嘉悅置業發展有限公司簽訂增資協議。長安信託同意對海昌嘉悅的注冊資本額外注資人民幣1.9億元，並通過信託計劃「長安權-海昌海棠灣項目股權投資集合資金信託計劃」實繳至海昌嘉悅。此番交易後，海昌嘉悅股權分別由海昌旅遊和長安信託持有。
與此同時，長安信託將繼續於48個月內分期向海昌嘉悅投入最多合共人民幣22.85億元，計入資本公積並由長安信託獨享。作為回報，海昌旅遊對這部分股份的回購最大價格預期不超過人民幣30.77億元。當然，長安信託亦有權向不特定第三方轉讓持有的海昌嘉悅股權。綜合來看，預計長安信託獲得約30%的投資回報率。
截至9月30日，同期成立的海昌嘉悅尚虧損人民幣30萬元。海昌嘉悅之所以能獲得如此高的投資價值，原因在於海昌嘉德作為海昌嘉悅的全資子公司，以人民幣13.33億元取得三亞市海棠林旺片區約16.40萬平方米，使用許可權40餘年的G-01-02地塊。據海昌海洋公園9月27日公告披露，該地塊將被用於開發三亞海昌夢幻海洋不夜城項目的配套主題酒店及休閑度假物業。
據11月12日，海昌海洋公園針對上述交易補充公告披露，在長安信託七家股東中，有四傢具有西安市國資背景，合計持股比例約為47.91%。其中，西安投資控股有限公司擁有約40.4%權益和陝西鼓風機有限公司擁有6.1%權益。長安信託作為具有30餘年歷史的老牌金融機構，表面上與旅遊行業並無直接關聯，但其大股東西安投資控股有限公司通過錯綜復雜的股權投資，早已將包括陝旅集團、西旅集團、曲江文旅、紅土創投等西安市內外主要旅遊集團串聯起來。最應該值得關心的是，接下來西安本土旅遊集團是否會藉此深度布局海南市場？
宋城演藝深入到陝旅集團紅色演藝腹地
11月16日，宋城演藝發布公告稱，宋城演藝及旗下全資子公司宋城品牌管理與陝西太乙農業發展集團股份有限公司簽訂打造佔地150畝的延安千古情項目。
與6月份開業的西安千古情不同，延安千古情屬於輕資產輸出項目，其與9月份開業的鄭州黃帝千古情項目屬於一類。西安千古情項目作為宋城演藝打進西部文旅演藝圈的首個項目，打造過程略顯波折。自2017年4月披露公告，至今年6月份開業，耗時3年時間。引發市場關注的事件是，原計劃宋城演藝與曲江大明宮遺址區保護改造辦公室在曲江大明宮國家遺址公園西側打造「西安千古情景區」項目，但最終因選址問題，使該項目一度擱淺。2018年3月，宋城演藝與滻灞生態區管委下轄的世博集團達成合作打造中華千古情項目，即此前的西安千古情項目。世博集團負責提供項目場地硬體建設，宋城演藝負責項目運營。作為回報，世博集團持有合資公司20%股權的同時，合資公司每年尚需支付300萬元的演出場地租賃費用。
延安千古情項目作為宋城演藝的第四例輕資產輸出項目，宋城演藝主要承擔品牌授權、「千古情」節目編創、規劃概念性方案設計、互動項目概念性設計以及開業籌備五個部分一攬子服務。收費方面主要有兩部分組成：一是由品牌授權費及使用費、概念性方案規劃設計費、劇目創作費、劇目編導費等組成的2.6億元一攬子費用；二是開業後每年經營收入20%的基本管理費。除此之外，宋城演藝還參與延安千古情的委託經營方面內容。
對比兩家千古情項目，不難發現，作為輕資產輸出的延安千古情項目投資收益要比西安千古情項目顯著。實際上，不論是寧鄉炭河千古情項目、宜春明月千古情項目還是鄭州黃帝千古情項目，宋城演藝已經形成標准化的輕資產輸出服務體系，報價均為2.6億元一攬子費用和每年20%的管理費用；其輸出內容均為品牌授權等五部分。
宋城演藝之所以落子延安，一定程度上看中項目所在地屬於延安紅色文化旅遊核心區，所擁有深厚的紅色文化資源、黃帝文化資源、黃河文化資源、黃土風情文化資源以及綠色生態文化資源。
早在宋城演藝布局延安前，作為陝西省國資委授權運營的陝旅集團已經深耕延安紅色演藝多年。在2012-2018年六年時間里，陝旅集團圍繞「發展紅色旅遊，傳承紅色基因」成功打造了五部紅色旅遊演藝。其中落地延安的就有四部，分別是2012年7月在延安聖地大劇院首演的紅色歷史舞台劇《延安保育院》、2016年9月在延安市宜川縣壺口瀑布景區上演的山水交響實景演出《黃河大合唱》、同月在延安延川文安驛文化園區上演《文安驛·穿越道情》、同年10月，延安聖地河谷金延安鍾鼓樓廣場首演大型藝術影畫《延安記憶》以及2018年7月在海南省三亞市上演《紅色娘子軍》。
如今，號稱中國演藝第一股的宋城演藝正逐步深入到西部文旅演藝的核心地帶。特別是在今年受疫情干擾的情況下，宋城演藝成為僅有保持盈利的旅遊上市公司。2020年前三季度，宋城演藝實現營收6.19億元，同比減少71.96%；凈利潤1.34億元，同比減少89.47%。同期，陝旅集團實現營收14.53億元，同比減少55.28%；虧損4.78億元，同比虧損擴大274.89%。
面對攻勢凌厲的宋城演藝，在西安千古情項目開業四個月里就拿下紅色文旅高地延安，即將擺在陝旅集團面前的是，堅持走出去擴大市場，還是守住本土客源市場？當然，這並非只是針對陝旅集團而言。
三家旅遊上市公司盡歸曲江管委會
10月28日，曲江文旅發行0.65億股，募集4.81億元的申請獲證監會批准。本次募集主要用於大唐芙蓉園夜遊系列水舞光影秀、《夢回大唐》黃金版、御宴宮提升改造以及補充流動資金及償還銀行貸款。
從另一角度來看，不妨理解為自8月份以來，曲江文旅對其運營管理的大唐芙蓉園景區和樓觀四景區免費對外開放，作出的積極調整。
就在曲江文旅非公開發行募集資金計劃獲批不久，11月初，西安飲食發行1.50億股，募集6.08億元的申請計劃獲證監會受理。本次募集主要用於老字型大小振興拓展項目和補充流動資金。
本次募集資金投資項目聚焦西安飲食主業，涉及現有老字型大小品牌的新網點拓展和提升改造。認購對象包括原股東西旅集團和新引入的戰略投資者陝西糧農集團，其中陝西糧農集團認購後將持有西安飲食約11.54%股份，並與西安飲食在食品原材料采購、農副產品創新和產業項目投資合作等業務方面進行深入合作。
與西安飲食可稱之「難兄難弟」的西安旅遊自2013年開始主營業務持續虧損，凈利潤下滑。為擺脫多次處於ST邊緣的險境，兩家上市公司不得不數次通過變賣資產與理財獲益等方式保殼續命。
11月18日，西安飲食通過西安產權交易中心，作價1831.57萬元轉讓其持有十年之久的西旅大廈，以此增加貨幣資金。10月20日，西安旅遊披露，擬將上林宮酒店整體租賃給大漢公司，以此提升資產使用效率的同時，企圖扭轉上林宮酒店虧損局面。在9月，被西安旅遊掛在西安產權交易中心掛牌3個月之久，佔地800畝，作價1.78億元的渭水園公司由陝西大興醫院接手。
與曲江文旅發展文旅演藝、西安飲食聚焦餐飲老字型大小不同，西安旅遊似乎對傳媒廣告業務情有獨鍾。在2016年和2018年，西安旅遊收購三人行傳媒和暢達天下相繼受挫後，除按期發布理財收益外，自此沒了能奪人眼球的消息。
不論是曲江文旅、西安飲食甚至是西安旅遊走上募集資金道路，均離不開央企華僑城攜重金意欲入陝一事。華僑城本意是想趁機收購曲江文旅和西安飲食，但此舉並未獲得當地政府的同意。而西安飲食連同西安旅遊，在華僑城終止收購曲江文投後被西安市國資委無償劃轉至曲江管委會。由此，原來西安旅遊市場被西旅集團、陝旅集團、曲江文投「三分天下」的局面，變成陝旅集團和曲江管委會「一山容二虎」。
科技與文化包裝下的三駕馬車
看似曲江管委會掌握了西安僅有的三家旅遊上市公司，在數量上壓倒陝旅集團。西安除上述三家旅遊上市公司外，還有駿途網、陝西旅遊和曲江智造在內的新三板掛牌旅遊公司。
其中，駿途網可以稱的上是西部旅遊電商黑馬。成立於2013年、上線運營於2014年的駿途網，是在OTA價格戰的「硝煙」中，依託強陝旅集團成長起來。2016年9月在新三板掛牌時，陝西駿途網西遊電子商務股份有限公司尚是一家年營收剛過億元，且在虧損的景區電子門票交易網站。2019年1月，更名為陝西駿途網文化旅遊科技股份有限公司，在加上「文化」與「科技」字眼同時，明確緊跟國家產業升級、融合發展的要求，依託互聯網技術和大數據驅動，對旅遊行業拓展升級。據駿途網2018-2019年度報告披露，其年營收已超過6億元，並扭虧為盈。其中，大數據營銷和技術服務收入合計已超過2000萬元。值得一提的是，駿途網研發費用逐年增加，並達到400萬元，但占據營收的比重仍較小。
雖然陝西旅遊掛牌新三板時間晚於駿途網，但更名時間卻早於駿途網兩年左右。2017年4月，由「陝西省旅遊設計院股份有限公司」更名為「陝西旅遊文化產業股份有限公司」。同年7月，陝西旅遊即向證監會陝西監管局報送上市輔導備案材料，隨之進入兩年的沉默期。直到2020年初，作為陝西旅遊主要股東的中信夾層疑因合作到期退出，由新希望和平安保險入局後，陝西旅遊開始加速上交所主板上市進程。與駿途網在營收規模上旗鼓相當的陝西旅遊主要業務由四部分目的地旅遊資源構成：即華山西峰索道、實景歷史舞劇《長恨歌》、唐樂宮餐飲及樂舞表演。與此同時，陝西旅遊的盈利能力也較樂觀。2019年，陝西旅遊實現營收為6.37億元，同比增長12.40%；凈利潤1.62億元，同比增長17.52%。
與陝旅集團在新三板上的布局相比，曲江管委會在新三板旅遊方面的布局著實處於下風，僅有曲江智造。實際上，在駿途網和陝西旅遊相繼掛牌之際，2017年4月，西安曲江智造文化旅遊產業股份有限公司亦向股轉系統遞交了掛牌申請，但直到2018年12月才正式掛牌。雖然掛牌時間上晚於駿途網和陝西旅遊，但曲江智造自2014年設立之初就被戴上了「文化」的帽子。曲江智造作為一家從事旅遊項目策劃、規劃與旅遊景區管理咨詢服務的咨詢類企業，擁有國家旅遊規劃乙級資質。曲江智造立足曲江新區的發展經驗與成果，已成為曲江管委會拓展陝西省外旅遊策劃、規劃業務的一個強有力抓手。自2015年以來，曲江智造相繼策劃規劃安仁古鎮、黃龍溪古鎮、三多堂等旅遊項目，並一度與華僑城業務上來往密切。2019年，曲江智造實現營收3067.27萬元，凈利潤401.25萬元，與同期相比均有所下降。
耗時數十年，精心打造起的西安旅遊市場護城河，在華僑城宣布進軍西安的那一刻轟然倒塌。這一結果並非華僑城一己之力所能做到，實際上是西安市場日積月累使然。折騰三年的西安旅遊市場，想必對破除本位主義有了更清晰的認知。就是這樣一個看似十分穩固與油鹽不進的傳統文化旅遊市場，面對外來資本的誘惑和內部對真金白銀的訴求，被撬開了一個口子。對西安旅遊市場而言，攻守轉換之間，不過是步子邁的大小與快慢的問題。
如果僅從旅遊產業層面來看，華僑城入局西安造成的後續影響，明顯要超過實際資金落地產生的效果。對西安旅遊市場而言，這一輪傳統文化與現代科技的融合消費升級，才剛剛真正開始。